La revolución de los «prosumidores» en Asturias

Antes se consumía y ahora se prosume. La eclosión de las redes sociales lo ha cambiado todo, y también eso. Tal como lo explica la profesora de administración de empresas Ana Suárez Vázquez, de la Universidad de Oviedo, «la cadena de distribución ha cambiado y hoy ya no está tan claro quién es el que produce y quién el que consume, sino que el propio consumidor se implica en el proceso de producción, cocrea, e incluso suplanta a la empresa en el proceso no ya de producir, sino de comunicar». Consumidores que diseñan sus propios playeros de Nike o que, a través de herramientas como Booking, Tripadvisor o un blog, regalan a la empresa una valiosísima publicidad gratuita publicando críticas positivas en Internet (aunque también pueden hundirla escribiendo críticas malas). «Cualquier restaurante sabe que estar el número uno en Tripadvisor garantiza unos cuantos meses de tener completas todas las reservas», dice Suárez con respecto a la importancia de tales instrumentos cibernéticos. Según un estudio, en torno al 78% de las personas confía en las recomendaciones de otros consumidores.

Prosumidor es una castellanización del inglés prosumer, vocablo que a su vez resulta de la fusión de las palabras producer, prosumidor, y consumer, consumidor. Su aparición se remonta a 1979, cuando el futurista Alvin Toffler lo acuñó por primera vez en su libro La tercera ola, aunque ya en 1972 Marshall McLuhan y Barrington Nevitt habían sugerido la posibilidad de que la tecnología electrónica podría acabar llevando a una fusión entre productor y consumidor. La predicción de Toffler consistía en augurar que un mercado altamente saturado de producción en masa de productos estandarizados acabaría viéndose obligado a abordar un proceso de mass customization («personalización en masa») consistente en producir objetos personalizados a gran escala involucrando a los consumidores individuales en su diseño y su manufactura.

El advenimiento de las redes sociales hizo finalmente posible y real la profecía de Toffler. Adidas fue pionera en ofrecer a sus clientes la posibilidad de personalizar sus zapatillas: uno puede escoger el color de la base, la lengüeta, el tipo de cordones, la base de la zapatilla, la puntera de los playeros que va a comprar y recibirlos en casa en unos pocos días. Y si queda satisfecho, seguro que lo compartirá en sus redes sociales, facilitando a la empresa esa enormemente lucrativa publicidad gratuita. Sobre esa estela, otras empresas de otros ramos fueron llevando a cabo iniciativas similares: se ha dado el caso de fabricantes de patatas fritas que han abierto un proceso participativo en Internet para elegir democráticamente un nuevo sabor.

No sólo playeros

 «Que las críticas importen, o que la opinión del consumidor se tenga en cuenta, no es algo nuevo: el boca a oreja siempre ha existido y es tan antiguo como la existencia de producción y empresas. Lo que ha cambiado el panorama es la capacidad de la tecnología para multiplicar y volver más rápidos y eficientes esos diálogos entre quien produce y quien consume», explica Ana Suárez. «Antes se decía y se estudiaba que una crítica negativa llega a diez personas y una positiva o dos. Hoy las cifras son de millones», añade, y expone seguidamente que esa multiplicación que la tecnología proporciona no afecta sólo a cuántas personas pueden leer una crítica positiva o negativa. «En marketing manejamos mucho», explica, «la pirámide de necesidades de Maslow: abajo están las necesidades físicas, luego están las necesidades de seguridad, luego las sociales, luego las de estima y luego las de autorrealización. Con la aparición del fenómeno del prosumer, el valor del producto se incrementa, porque las necesidades que satisface son más y más intensas: esos playeros personalizados, por ejemplo, satisfacen la necesidad física que siempre ha satisfecho el calzado, pero el hecho de que los playeros sean personalizados también satisface necesidades de tipo social, de estima y de autorrealización. El gran cambio es ése: que los productos ya no satisfagan una sola necesidad humana, sino todas».

Los productos ya no satisfacen una sola necesidad humana y las empresas, advierte Ana Suárez, deben entender que tampoco pueden ya concebirse como proporcionadoras de un solo producto concreto, sino que deben entenderse a sí mismas en términos más líquidos. «Nike ya no es una empresa que vende playeros, sino una que vende la ilusión de competir, la ilusión de ser el mejor, la de que nada es imposible, etcétera, y en torno a eso deben caer todas las actividades que realiza la empresa: ya no sólo vender playeros sino crear un portal, una red social, un vídeo, etcétera, a través de los cuales los consumidores adquieran esa ilusión», ilustra Ana Suárez. «Apple», añade para mejor ilustrar lo que quiere decir, «es un ejemplo aún más claro: cuando tú te compras un ordenador de Apple no te compras sólo el ordenador, de cuyos componentes y prestaciones en realidad la mayoría de los consumidores no sabemos nada, sino algo más que tiene que ver con lo que pensamos de la empresa a través de lo que otros consumidores nos transmiten; con un halo de información que envuelve al producto y que nos proporciona una determinada expectativa sobre lo que el ordenador va a transmitir acerca de nosotros».

Para las empresas, el fenómeno prosumer comporta aún otro beneficio más. Así lo explica Ana Suárez: «En un mundo en el que vivimos inmersos en un déficit de atención tremendo y en el que hay tanta información que es imposible abarcarla toda, todo lo que permita paliar ese déficit y atraer la anteción del público sobre la empresa de uno siempre va a tener interés». Las empresas deben tener cuenta, eso sí, que no es oro todo lo que reluce y que adaptarse con éxito a estas nuevas exigencias no es sencillo, sino un proceso que debe llevarse a cabo con tiento y cabeza. «Todo el que cede una parcela de su poder se expone a riesgos y las empresas también se exponen a ellos cuando ceden control al consumidor, que además es alguien cuyos objetivos e intereses no son los mismos que los de la empresa», advierte.

La modernidad líquida, que decía el difunto Zygmunt Bauman.