¿Hay piezas para construir una «marca Asturias»?

Raúl Álvarez OVIEDO

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La puesta en pie de una imagen conjunta para todos los productos asturianos entra en el debate político y económico. Los empresarios dudan del rendimiento de una campaña global y prefieren promociones sectoriales en mercados concretos.

18 jul 2017 . Actualizado a las 05:00 h.

Si Asturias quisiera armar una imagen de marca con la que diferenciar sus productos e intentar atraer inversiones, encontraría en su tejido industrial piezas y engranajes suficientes para ponerla en marcha. Pero algunos importantes sectores económicos de la comunidad autónoma albergan dudas acerca de un proyecto así. Temen que construir esa identidad y promocionarla en el resto de España y en los principales mercados extranjeros exija una inversión demasiado fuerte y no dé a cambio suficientes retornos. Entre quienes han defendido la idoneidad de una marca Asturias se encuentra el propio presidente del Principado, Javier Fernández, que hizo repetidas alusiones a esa idea en la última campaña electoral, además de incluir el concepto en el programa del PSOE para los comicios del 2015. Entre los escépticos, la asociación empresarial más representativa de la región (Fade), que, si tuviera que elegir, preferiría una promoción acotada a sectores como la agroalimentación, la ingeniería civil o la construcción de barcos, en los que los fabricantes y los trabajadores asturianos destacan por su destreza y por la calidad de su oferta.

El debate, por el momento, solo es teórico. Aunque Foro Asturias incluyó en su programa electoral la puesta en marcha de una marca de calidad (Made in Asturias o Mi Asturias) y el PSOE habló de manera amplia de una nueva marca Asturias, ningún partido ha entrado en detalles acerca de qué sectores, y en qué condiciones, son susceptibles de formar parte de un programa así. No se han calculado ni su coste ni sus posibles beneficios. Pero es indudable que tendría ventajas, a juicio de Miguel de la Fuente, decano del Colegio de Economistas de Asturias y partidario de la idea. «La marca es el vehículo de la competencia, una forma de diferenciar un poco los productos que hacemos nosotros de los que hacen otros», señala. Si se pone en práctica, De la Fuente opina que sería necesario reproducir el modelo de gestión de la marca España con el que el Gobierno central ha intentado contener los daños causados por la crisis económica a la imagen internacional del país. «Es necesario un organismo público para aglutinar y coordinar todas las iniciativas y, sobre todo, para evaluarlas. Solo con un seguimiento y un análisis continuo de la percepción de Asturias, en el resto de España y fuera de esas fronteras, podríamos saber si funcionan y merecen la pena», añade el economista.

Los empresarios asociados en Fade, sin embargo, creen que esa pregunta ya ha quedado contestada por las experiencias de otras comunidades autónomas y que la respuesta es un no inequívoco. «La Xunta, la tenemos muy cerca, hizo un esfuerzo tremendo con aquella campaña de Galicia Calidade. ¿Dónde se ve ahora? No consiguió sacarla adelante, a pesar de que le inyectó mucho dinero», considera el secretario general de la patronal, Alberto González. «Es una cuestión de escala. Asturias es una región pequeña en un mercado global y creo que intentar poner en pie una marca exige demasiada inversión y deja poco retorno», añade.

De la Fuente y González sí pueden ponerse de acuerdo en que Asturias tiene todo lo necesario para crear una marca, tanto en el ámbito empresarial como en la personalidad y el carácter propio de la región. «Tenemos productos agroalimentarios que se venden casi solo, sin necesidad de marcas concretas. Y somos buenos en la construcción de barcos, en todos los proyectos que necesitan ingeniería civil y en la fabricación de productos industriales. Lo que pasa es que yo no veo que esos productos tengan ningún plus por ser made in Asturias. Los fabrican empresas que son competitivas, pero no por está situadas en Asturias. Si Arcelor, y ojalá no pase, hiciera su acero en otro sitio, también lo haría con calidad y lo vendería en todo el mundo», resume el directivo de Fade.

El economista, que está de acuerdo en la enumeración de los sectores más fuertes de la economía regional, sí ve margen para que una marca añada empaque y demanda a los mejores frutos de la industria y de la agricultura y la ganadería. «Asturias tiene potencial, sentimiento y personalidad. Tenemos un sector agroalimentario muy bueno y destacamos en los sectores naval y metalmecánico. Y activos culturales que sirven para hacer marca: los premios Princesa, el arte prerrománico, la Laboral, la magnífica Universidad de Oviedo. Para quienes nos miran desde fuera, ya no somos solo los dinamiteros de la revolución, como a mediados del siglo pasado. Tenemos un sector industrial moderno e innovador y productos que nos singularizan, como la sidra», alega.

Fade, por el contrario, prefiere evitar un enfoque global y concentrarse en esfuerzos sectoriales. «Hay que estudiar la difusión y el posicionamiento según los distintos mercados. No digo que no haya que hacer promociones, pero sin llevar los recursos a una 'marca Asturias'. Si sabemos que el consumidor español valora lo verde y lo natural, y en agroalimentación ya tenemos empresas líderes en sus mercados. Es mejor invertir en potenciar, por ejemplo, el cabrales, o cualquier otro producto concreto, que intentar construir una imagen conjunta para toda la región», concluye González.