El catedrático Joaquín Lorences reflexiona sobre las posibilidades de futuro de la «marca Asturias»
19 jul 2017 . Actualizado a las 05:00 h.Joaquín Lorences (Bodenaya, Salas, 1952) ha dedicado mucho tiempo a reflexionar acerca de cómo puede Asturias mejorar su posición en los mercados globales. El catedrático de Fundamentos del Análisis Económico de la Universidad de Oviedo considera inexorable que, en un mundo globalizado y con una economía basada en el conocimiento, la buena imagen, las asociaciones positivas de un producto o un lugar de origen sean un factor decisivo en la comercialización de los bienes y los servicios. La comunidad, con su patrimonio único y su hilo ininterrumpido de actividad humana desde Tito Bustillo hasta los laboratorios más avanzados del presente, tiene materia prima para presentarse como un depósito de cultura, pero al profesor le preocupa que no lo aproveche. La promoción, hasta ahora, ha puesto el acento antes en el patrimonio natural que en el cultural.
-¿Puede existir la marca Asturias?
-En un mundo cada vez más globalizado e interdependiente, la idea de una buena imagen, ya sea para una región o para una empresa, ya no puede ser la misma de antes. Vivimos entre una competencia mayor, con más países buscando participar en los mismos mercados. En ese ambiente de rivalidad tan fuerte ?entre las empresas, las ideas, los países y los conceptos? sobrevivir depende en gran medida de saber darse a conocer, de llamar la atención sobre lo diferente, aquello que tú tienes y los demás no.
-¿Qué papel económico tiene esa identidad?
-Si Asturias orienta su economía hacia el exterior, se verá muy beneficiada, especialmente en relación con el resto de España, pero también con Europa. Lo que yo creo es que, para que eso funcione, debería renovar su imagen. La nueva tendría que ser fácil de transmitir, identificable y diferenciadora. A veces, se ha tratado torpemente de generar una imagen artificiosa. Resulta cómoda, pero está alejada de lo que somos. Ignora lo que de verdad somos, lo que tenemos y lo que valemos.
-¿No nos hemos vendido bien?
-Nuestro mejor acierto fue solo parcial. Me refiero al Asturias, Paraíso Natural de la promoción turística. Por supuesto, en Asturias tenemos muchos espacios naturales únicos, valiosos y competitivos para atraer turistas, pero el lema no transmite una imagen completa de la comunidad autónoma. Yo preferiría algo así como Asturias, Paraíso Cultural. A medida que avanzamos hacia la sociedad del conocimiento, Asturias tendría grandes posibilidades para sacar partido de esa descripción de sí misma. Por lo que le decía antes de la necesidad de transmitir mensajes nítidos y concisos, me parece que paraísos naturales existen muchos en una diversidad de lugares, pero lugares con la concentración de cultura y de actividad humana desde muy antiguo que tenemos aquí no hay tantos.
-¿Qué debemos potenciar?
Con lo que sabemos, con lo que hemos aprendido de nuestros científicos en la Universidad de Oviedo, gracias al trabajo de los biólogos, los geólogos, los historiadores y los antropólogos, podemos decir que vivimos en uno de los escasos espacios del mundo donde es posible encontrar de manera continuada testimonios de actividad cultural que empiezan antes de los neandertales. Ahí están los hallazgos en el cabo Busto o en Bañugues. Desde las primeras etapas en el desarrollo de la humanidad, desde que el hombre salió de África, tenemos pruebas de su asentamiento aquí. Tenemos las huellas del Paleolítico Medio y Superior, el arte magdaleniense de Tito Bustillo... Solo hay cinco sitios en el mundo en los que se pueda observar el arte milenario del final de la última glaciación, además de algunos ejemplos anteriores. Todos están en el norte de España o en Francia, y aquí tenemos uno. Tenemos, además, las huellas del paso de los romanos, los restos de su minería del oro y la cultura castreña. Y el Reino de Asturias, especialmente bajo Alfonso II y más adelante con Alfonso III, fue un pilar de la civilización europea en la Edad Media, con el Camino de Santiago y la correspondencia con Carlomagno. El Camino forma parte de la urdimbre de Europa y es una seña de identidad nuestro poder cultural. Desde entonces, nunca se ha parado la llegada de peregrinos.
-¿No significa eso quedarse demasiado atrás en la historia para vender productos contemporáneos?
-De Asturias han salido líderes políticos, intelectuales y militares en la Edad Moderna y, de manera más reciente, protagonistas de los principales acontecimientos en la España de los siglos XIX y XX. Tenemos una manifestación singular de arte en nuestro prerrománico y una tradición de nombres primera línea en la política y las ciencias. Por eso digo que tenemos peso en la parte histórica y la prehistórica. Es uno de los contados sitios donde se puede seguir la evolución de la cultura desde los neandertales hasta hoy con testimonios salidos de cada etapa intermedia.
-Entiendo que usted no propone olvidarse de la idea del paraíso natural, sino añadirle nuevas dimensiones.
-Nuestro atractivo natural no se agota en la percepción del paisaje actual, sino que abarca también la evolución de la vida animal y vegetal desde el cámbrico, hace 500 millones de años. Nos quedan los fósiles del cuaternario para demostrarlo... Pero el resumen es que tenemos un contenido de naturaleza y cultura inimitable. Tampoco digo que haya que adoptar el lema de Paraíso Cultural. Seguro que los especialistas en marketing, y yo no lo soy, sabrán condensar en unas pocas palabras todas esas ideas. El valor de esa imagen beneficiaría al reconocimiento de todos los productos y servicios que tiene su origen de aquí, a la idea de Asturias como espacio económico.
-¿Cuánto esfuerzo, económico e intelectual, hay que poner para conseguir ese cambio de ideas?
Tenemos unos mimbres muy mal explotados y no acabamos de hacer el cesto. Sería muy beneficioso, desde luego y en primer lugar, para toda las empresas del sector alimentario, que tiene un futuro tremendo en Asturias. Se puede intensificar si asociamos nuestra marca a la cultura, a lo humano. En la sociedad del conocimiento, se revalorizará la cultura y ahí la historia y la ciencia jugarán a favor de nuestra imagen. No me corresponde entrar en si es caro o barato. Supongo que las empresas aceptarán ese cambio sin inconvenientes. Va a ser muy importante salir al mundo identificados y protegidos.