La burbuja de los grandes personajes digitales está a punto de estallar porque su elevado volumen de seguidores no equivale a su capacidad de influencia; algunas firmas ofrecen ya a las empresas nuevos perfiles menos conocidos
10 dic 2017 . Actualizado a las 20:47 h.El pasado octubre, el alero de los Cleveland Cavaliers Lebron James se calzó unas botas negras de Nike. No es extraño. Tiene un contrato vitalicio con la compañía de unos mil millones de dólares. Eran unas zapatillas Lebron 15 con la inscripción «Igualdad» en letras doradas. Fue en el partido contra los Boston Celtics. La imagen de su juego calzando aquellas botas rápidamente se convirtió en viral. Unía dos de los conceptos fundamentales para triunfar en las redes: razón y emoción. Y con la misma velocidad que el vídeo se difundía por la red, las botas se agotaron. Esa es solo una prueba más de que este jugador nacido en Ohio es uno de los mayores influencer del mundo del deporte. Su astronómico contrato con Nike es otro indicador. Más que nada porque a la compañía de Portland no le gustaría que alguien le arrebatase esa gallina de los huevos de oro. Pero no todas las empresas tienen la capacidad económica para sostener a una estrella en «plantilla» con contratos con cláusulas como las de Lebron James.
La continuidad en el tiempo de su fidelidad a la marca engorda su credibilidad, algo que no ocurre con otras celebridades que van cambiando de compañía, como recogía no hace mucho un artículo publicado en la revista Forbes. Lo mismo ocurre con influencers con gran número de seguidores que muestran productos que realmente nunca usarían.
Todo eso, sostienen algunos expertos en márketing, está provocando una burbuja que ha ido desviando el mercado hacia los microinfluencer primero y ahora incluso hacia los nanoinfluencer. «Estos últimos están ganando terreno -explica el consultor de márketing digital Shane Barker, quien ha trabajado para varias empresas de la lista Fortune 500- porque son identificables, dan confianza, son asequibles, generan más compromiso que los grandes influenciadores y, por tanto, son adecuados para todo tipo de marcas».
Porque el número de seguidores no equivale a poder de influencia. Es más, a medida que la relación de una celebrity va distanciándose de sus seguidores, podría incluso perder parte de su ascendencia. Porque ellos no se ven ya especiales, solo uno más de la masa.
Una capacidad universal
«Todos tenemos capacidad de influir porque todos somos prescriptores e informadores en nuestro entorno de familiares y amigos. Es lo que mejor funciona a la hora de explicar el comportamiento y decisiones de compra. Las personas creemos más en aquello que nos dicen otros, sobre todo cuando es alguien en quien confiamos», explica Jesús Varela Mallou, catedrático de Metodología de las Ciencias del Comportamiento y director de la Unidad de Psicología del Consumidor y Usuario de la Universidade de Santiago.
Eso mismo lo aplica al entorno de las redes sociales, en particular, e Internet, en general: «A los consumidores también les gusta tener a ‘otras personas’ como referencia. De ahí los influencers. El consumidor busca indicadores de credibilidad. Lo hace también en Internet. Los rastrea de dos modos: Por la valoración que hacen otros usuarios o, directamente, porque otras personas, los influencers, nos los prescriben. Ante estas dos alternativas pensemos: ¿No le hacemos más caso a lo que nos diga un familiar o amigo directo sobre un producto, que lo que nos pueda decir un fabricante o marca? Pues lo mismo sucede en el mundo online ». Destaca además que tendrán mayor ascendencia sobre el comprador y le generarán más confianza y credibilidad «en la medida en que sean más próximos a nosotros o aquellos con los que más nos identifiquemos. Y esta es la clave, no el número de seguidores que tengan».
No cabe duda de que esa es una cuestión de la que se han dado cuenta las marcas. Mejor alguien próximo, aunque tenga pocos seguidores. De ahí la importancia del micro o nanoinfluencer, porque lo mismo que ocurre en el márketing off line, donde las empresas tratan de mantener un vínculo con el cliente, en el on-line se trata de hacer lo mismo. «Los vínculos ahí se hacen con influencers digitales porque su presencia añade credibilidad y son excelentes prescriptores», apunta Varela Mallou. Y Shane Barker añade que el microinfluencer es usado por «empresas de todos los tamaños. Desde pequeñas compañías emergentes hasta grandes marcas de bienes de consumo o bienestar. Debido a que son identificables, estos pueden influir de manera efectiva en las decisiones de compra». En una comunidad como Galicia, con un tejido empresarial sustentado fundamentalmente por pymes, este tipo de herramientas de márketing son especialmente efectivas.
Las ventajas de usar un microinfluencer frente a un macro influencer las comenta también Tom Ward, experto en mercados de influencia de Forbes and Entrepreneur, @motdraw1. «Hay varios beneficios. Primero hay compromiso. Piénsalo. ‘Soy un micro-influencer. Tengo alrededor de 10.000 seguidores. Si alguien comenta en mi blog o mi Twitter, es muy probable que responda porque no tengo tantos seguidores. Pero si tuviera diez millones de seguidores no podría participar tan frecuentemente porque tendría mucha actividad». Por no hablar del precio, algo que las empresas valoran: «Cuando quieres llegar a un millón de personas, generalmente es más barato usar cuatro personas influyentes con 250.000 seguidores que una con un millón de seguidores», añade. En ese cóctel faltaría un tercer factor: la emoción.« Al hablar de un influencer que solo tiene 50.000 seguidores, es probable que no hayan tenido muchas ofertas de marca, por lo que estarán muy entusiasmados con su producto y pondran mucho interés en promocionarlo. Los influencers más grandes han hecho estos negocios un millón de veces y generalmente solo harán la cantidad mínima de promoción que se detalla en el contrato», recuerda.
¿Cómo llegar al nanoinfluencer, cómo elegir los más adecuados? Al mismo tiempo que su popularidad en el mundo del márketing ha ido creciendo, también han ido naciendo empresas dedicadas a ponerlos en contacto con las marcas. No solo eligen cuáles son los mejores para sus objetivos, también los escogen en función de dónde quieren crecer.
Erlend Miller, CEO de peersway.com, una startup que acaba de nacer en Noruega y que opera también en Canadá, describe que su trabajo es ofrecer a las compañías un listado de micro o nanoinfluencers que pueden encajar en sus objetivos. En su cartera acogen personas a partir de unos 300 seguidores. «Normalmente somos nosotros los que escogemos los más adecuados», apunta.
Sobre las ventajas que tienen, apunta que «usan su Instagram personal, por lo que difunden el mensaje a sus amigos, familiares... Algo que tiene un poder de influencia mucho más alto. Normalmente del 6-10 % frente a un influencer convencional, que tiene un ratio de entre el 1 y el 3 %. Los nanoinfluencer tienen más seguidores de calidad. No hay tantos perfiles falsos. No hay que reutilizarlos constantemente como ocurre con uno con millones de seguidores».
A la hora de escoger cuál es el mejor, Baker da su receta: «Deberá de ser altamente relevante, ha de contar con una experiencia previa trabajando con marcas, buena tasa de interacción, no haber hecho promociones en sus últimas seis o nueve publicaciones, por no hablar de que ha de estar muy en contacto con sus seguidores». Pero Miller da otra clave fundamental que explica por qué son los nuevos reyes del márketing digital: «Ejecutar una campaña con ellos es mucho más barato».
«No solo los usan las pequeñas empresas, también los grandes conglomerados de bienes de consumo y bienestar».