Los grandes errores empresariales de la historia

De la empresa que decidió que nadie querría usar un teléfono pudiendo mandar un telegrama al millonario que rechazó comprar Microsoft a precio de ganga, un repaso por las meteduras de pata que costaron fortunas

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Redacción / La Voz

Todo es fácil de analizar cuando se mira por el retrovisor de la historia. ¿Quién en su sano juicio habría dejado escapar hoy la oportunidad de publicar el primer libro de Harry Potter, sabiendo todo lo que movería el universo del pequeño mago inglés? ¿Se imagina tener el prototipo de la primera cámara digital, ya en los años 70, y dejarla en un cajón por el empeño en seguir vendiendo carretes? Apenas dos ejemplos de cómo una mala decisión puede costar una fortuna e, incluso, llevar a la quiebra al empresario que no tiene la intuición necesaria. Pero la lista de grandes patinazos es mucho más extensa. Aquí repasamos alguno de los más sonados.

1. Sony solo quería a Spiderman y rechazó llevar al cine al resto de superhéroes de Marvel, que ahora arrasan en las salas

Quizás no es el más sangrante en términos económicos, porque Sony presenta año tras año unos resultados envidiables (3.700 millones de beneficio entre abril y diciembre del 2017), pero seguro que en el gigante nipón todavía hay quien se arrepiente de no haber apostado por el universo de superhéroes de Marvel cuando tuvieron la ocasión. En 1998, la editorial acababa de salir de la bancarrota y negociaba la cesión de los derechos de sus personajes para que otros estudios produjesen las películas. Sony solo tenía interés en Spiderman, pero mientras negociaban los ejecutivos de Marvel les pusieron una oferta sobre la mesa: hacerse con los derechos de todos sus personajes por solo 25 millones de dólares (apenas 20 millones de euros). Yair Landau, el negociador del conglomerado japonés, trasladó la oferta a sus jefes, que la rechazaron sin apenas pensarlo. «A nadie le importaba una mierda ninguno de los otros personajes de Marvel», recordaba años más tarde, y explicaba que finalmente acabaron pagando 10 millones de dólares solo por el hombre araña (más el 5 % de los ingresos de cualquier película y la mitad por el resto del merchandising). Mal negocio, porque el resto del universo Marvel acabó por explotar y fue Disney la que se comió la tostada. Como muestra, el éxito de Black Panther, que en apenas tres semanas en los cines de todo el mundo ya ha recaudado más de 900 millones de dólares.

2. El creador de la Coca-Cola no creyó en su potencial y vendió el negocio

Hoy, es una de las cinco marcas más valiosas del planeta, pero cuando John Pemberton inventó la Coca-Cola en 1886, esta solo se vendía en una farmacia de Atlanta, a razón de nueve vasos al día. Químico y farmacéutico, Pemberton había combatido en la Guerra Civil estadounidense, donde resultó gravemente herido durante una batalla, lo que le creó una dependencia de los calmantes. Así, donde la versión oficial habla de que la bebida se desarrolló como un jarabe energizante y con propiedades digestivas, otras aseguran que su creador la ideó con la intención de aliviar sus dolores y mitigar su adicción a otras sustancias. Sea como fuere, lo cierto es que, como reconoce la biografía oficial de la compañía, «Pemberton nunca creyó en el potencial de la bebida que había creado» y fue vendiendo porciones del negocio, hasta desprenderse de él por completo justo antes de su muerte, en 1988. Fue el nuevo dueño, el empresario local Asa Candler, quien desarrolló la compañía y la puso en la senda del éxito que su inventor nunca conoció en vida...

3. Kodak dio la espalda a la fotografía digital... Y quebró

Corría 1975 cuando Steven Sasson, un joven ingeniero de solo 24 años que trabajaba para el gigante Kodak, inventó la que se podría calificar como la primera cámara digital de la historia. Es cierto que la tecnología distaba mucho de la actual -las fotografías, en blanco y negro y con una resolución de solo 0,01 megapíxeles, tardaban más de veinte segundos en grabarse en una cinta, que luego había que visualizar en el televisor-, pero alguien con visión de futuro podría haber advertido el campo de posibilidades que se abría.

No fue el caso de los directivos de Kodak. Sasson realizó varias demostraciones de cómo funcionaba el invento a responsables de márketing, producto y del departamento técnico, y ninguno de ellos apreció las inmensas posibilidades de desarrollo de la tecnología que tenían ante sus ojos. «Estaban convencidos de que nadie querría nunca ver sus fotos en una pantalla», explicó años después el inventor a The New York Times, en un reportaje en el que relataba cómo, a pesar de que lo dejaron seguir investigando y mejorando su producto durante años, la compañía nunca quiso potenciar la fotografía digital, temerosa del efecto que podría tener en la venta de carretes y películas, su principal negocio. Pero el mercado es implacable, y a la compañía -que tenía la patente de la tecnología, por la que obtuvo jugosos beneficios hasta que esta expiró en el 2007- no le quedó más remedio que engancharse al tren de la fotografía digital. Pero era ya demasiado tarde y, superada por sus competidores, Kodak tuvo que declarar la bancarrota en el 2012. Eso sí, aprendió la lección y, tras años inmersa en un proceso de reestructuración, la centenaria compañía trata ahora de levantar cabeza apostando por las criptomonedas y el blockchain. El tiempo dirá si esta vez acierta...

4. Western Union pudo hacerse con la patente del teléfono, pero no vio el negocio...

Cien años antes de que Kodak dijera no a la primera cámara digital, un joven científico que no llegaba a la treintena se dirigió a través de un intermediario a William Orton, presidente de Western Union, a la que el telégrafo había convertido en la mayor compañía de telecomunicaciones de la época, para ofrecerles los derechos de un invento que prometía revolucionar el mundo. El joven en cuestión era Alexander Graham Bell y el aparato, el teléfono, por cuya patente pedía 100.000 dólares, un dineral en la época. Por eso, la compañía decidió montar un comité interno para valorar qué recorrido tenía el invento y decidir si el precio que se pedía por él era el adecuado. Sus conclusiones fueron, de nuevo, poco perspicaces: «¿Por qué iba una persona a querer usar este torpe y poco práctico artefacto cuando puede enviar un mensajero a la oficina de telégrafos y hacer llegar un mensaje escrito claro a cualquier ciudad de los Estados Unidos?», concluyeron en un duro informe en el que calificaban al teléfono de «juguete». Ante la negativa, Bell y sus socios se quedaron con la patente y fundaron su propia compañía, la Bell Telephone Company, semilla de lo que luego fue el gigante AT&T. A los pocos meses, viendo el éxito del «juguete» en cuestión, Orton montó su propia empresa de telefonía y fichó a Thomas Edison para tratar de mejorar el aparato, lo que desembocó en una batalla legal por la patente que ganaron los inventores originales.

5. George Bell desperdició la oportunidad de comprar Google por 750.000 dólares

Quizás, la mayor ganga desaprovechada de la historia reciente de los negocios, claro que siempre es fácil hablar a toro pasado. Retrocedan el calendario casi veinte años, hasta 1999. George Bell dirigía Excite, que en aquella época era el segundo buscador más utilizado de Internet, a una distancia considerable del entonces líder, Yahoo. Un día, Bell recibió la llamada del millonario Vinod Khosla, el inversor que daba apoyo financiero a Excite y que le puso sobre la mesa lo que cualquiera ahora podría calificar de pelotazo: comprar Google por menos de un millón de dólares. Y es que los fundadores del hoy celebérrimo portal, Larry Page y Sergey Brin, estaban dispuestos a ponerle precio a su motor de búsqueda para volver a la apacible vida universitaria. Tras un regateo, sobre la mesa se puso una cifra: 750.000 dólares más un 1 % en acciones de Excite. Pero las negociaciones no fructificaron. Según contó Bell más tarde, no fue una cuestión de dinero, si no su desconfianza acerca de las verdaderas intenciones de Page, lo que acabó por dar al traste con la operación. Y es que, según su versión (una más de las muchas que circulan sobre el asunto), el fundador de Google exigía que Excite reemplazara su tecnología de búsqueda por la suya, algo que para Bell suponía echar por tierra el trabajo de toda su plantilla y agraviar la cultura corporativa de la firma. «Es muy fácil mirar atrás y decir lo que deberíamos haber hecho... Pero creo que la decisión que tomamos en ese momento, con la información que teníamos, fue buena. Supongo que es cómico decirlo ahora», reconoce el ejecutivo, que explica que por aquel momento no apreció grandes diferencias entre los resultados de su motor de búsqueda y el de Google, que finalmente sería el elegido por millones de usuarios en todo el mundo. Puede que hiciera lo correcto, pero la compañía que entonces estaba a la venta por 750.000 dólares, ha multiplicado su valor por un millón desde entonces, y cotiza ya por encima de los 750.000 millones de dólares en la bolsa estadounidense.

6. Ross Perot no quiso sacar la chequera y perdió el tren para entrar en Microsoft

Antes de ser conocido en todo el mundo en los noventa por su carrera presidencial hacia la Casa Blanca, populista y ultraconservadora, muy al estilo Donald Trump, Ross Perot era un nombre de éxito en el campo de la industria tecnológica, donde tras trabajar para IBM había hecho fortuna fundando su propia compañía, EDS, que con un capital inicial de solo mil dólares se había convertido, a finales de los setenta, en un gigante valorado en cerca de mil millones de euros. Fue entonces cuando Bill Gates se cruzó en su camino. Perot estaba buscando alguna empresa emergente en la que invertir y había puesto sus ojos en Microsoft, con unos orígenes también humildes y apenas una treintena de empleados en la época. Los dos estaban convencidos de que la colaboración entre ambas compañías podía ser provechosa para introducirse en el mundo de las grandes corporaciones, pero no se pusieron de acuerdo en el dinero. Ni entonces, ni ahora, porque si Perot aseguró años después que Gates reclamaba entre 40 y 60 millones de dólares por dejarle entrar en Microsoft, el que después se convirtió en el hombre más rico del mundo rebaja esa cifra a menos de 15 millones de dólares. Calderilla si se piensa en lo que Perot podría haber obtenido con la inversión. Y es que, como él mismo reconoce, «fue uno de los mayores errores empresariales de mi carrera, porque la satisfacción no vendría del dinero que habría hecho, sino del contacto en el día a día con Bill y su equipo».

7. El dueño de Blockbuster se rio de la oferta de colaboración que le hicieron desde Netflix

No podía haber dos modelos de negocio más diferentes dentro del sector del alquiler de películas. Corría el año 2000, y Blockbuster, que llegó a tener más de 9.900 tiendas en todo el mundo y rozó los 6.000 millones de dólares anuales de facturación, era el líder indiscutible del negocio, con una política clara: había que pagar alquiler por cada película que se retiraba y cualquier retraso en la devolución suponía un recargo, multas que reportaban una jugosa vía de ingresos. A finales de los noventa, una pequeña empresa quiso cambiar el modelo de negocio y empezó a ofrecer una tarifa plana en el alquiler de películas. Por una cuota fija, el cliente podía pedir tantas cintas (por entonces deuvedés, ya) como se quisiera, que le llegaban por correo a casa, y sin penalizaciones en caso de retraso en la devolución. Nacía Netflix, según la leyenda inspirada por la multa que su fundador, Reed Hastings, tuvo que pagar por olvidarse de devolver una copia de Apolo 13 que había alquilado en Blockbuster. Pero, pese a todas esas facilidades, sus clientes no acababan de estar satisfechos del todo con el servicio, especialmente por el tiempo que pasaban entre que hacían su pedido online y recibían la película. Por eso, los directivos de la compañía volaron a Texas en el 2000 para ofrecer un trato a los directivos de Blockbuster: aliarse para realizar la distribución local de los pedidos que recibían por Internet. Ante la negativa, les propusieron incluso venderles la empresa por 50 millones de euros. Dicen que los echaron del despacho entre risas. Pero ya lo dice el refrán: quien ríe el último...

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