Asturias aprende cómo hacer (buena) marca

Cinco grandes empresas con presencia en el Principado analizan las nuevas formas de relación con sus clientes

I Foro de Marketing y Ventas organizado por APD en Oviedo
I Foro de Marketing y Ventas organizado por APD en Oviedo

Redacción

A finales del S.XIX, el Obispo de Filipinas vaticinó que la marca «El Gaitero» no iba a llegar a ningún lado. Más de un siglo después, la compañía sigue siendo líder en su sector. Nadie duda de la cualidades del religioso en su profesión, pero el paso del tiempo ha demostrado que como futurólogo sus capacidades eran más limitadas. La anéctoda, contada por María Cardín, adjunta a la dirección de Valle, Ballina y Fernández, ha servido como carta de presentación del I Foro Marketing y Ventas, organizado por APD en Oviedo, en el que directivos de empresas de reconocido prestigio han analizado los principales retos a los que se enfrentan las marcas en un entorno cambiante. La innovación, las nuevas tecnologías o la comunicación interna son algunos de los aspectos que han centrado un debate en el que ha estado presente la Coorporación Voz de Galicia, propietaria de LA VOZ DE ASTURIAS. 

Junto a Rafael Sanguino, director de Marketing de la Corporación Voz de Galicia, han explicado las principales líneas de actuación de sus empresas Manuel Reinerio, responsable del departamento de comunicación de CAPSA; María Cardín, adjunta a la dirección de Valle, Ballina y Fernández; Carmen Lara, responsable de Comunicación Corporativa de Bayern España y Alfonso Jiménez, socio y director de PeopleMatters. Los cinco han coincidido en reconocer que la forma de relacionarse con el cliente ha sufrido importantes cambios en los últimos años y han debatido sobre las diferentes estrategias a seguir para no quedarse descolgados en un mercado cada vez más competitivo.

Rafael Sanguino ha destacado los valores que se asocian a la Corporación Voz de Galicia. «Somos una marca muy querida en Galicia que ha cumplido 136 años de vida», ha afirmado, antes de recordar los cuatro pilares sobre los que se asienta esa imagen. «Somos la referencia de los medios de comunicación en Galicia; destacamos por nuestra proximidad y por nuestra información local; somos un periódico completo, que ofrece información global; y el lector nos identifica por el buen periodismo de nuestros trabajadores». A estas señas de identidad, Sanguino suma que «La Voz de Galicia tiene más redactores incluso que El País y que es el único medio de comunicación que no pertenece a un gran grupo mediático». 

Las empresas que han participado en el foro pertenecen a sectores muy diferentes, aunque todas tienen claro la necesidad de renovarse y adaptarse a los nuevos tiempos para mantener su posición de fuerza en el mercado. María Cardín ha recordado el carácter familiar de la empresa y que ese factor, en algunos momentos, les ha provocado dudas a la hora de tomar ciertas decisiones. Pese a ello, ha asegurado que «siempre hemos sido pioneros en la forma de tratar la marca, pero es cierto que al tener una marca potente nos cuestan más los cambios». «En ocasiones, el reto es convencer a los de dentro de la necesidad de esos cambios», ha matizado.

Manuel Reinerio ha recordado que Central Lechera es una de las marcas más queridas de España y de las mejor valoradas por los consumidores. «La marca crea sentimiento, emoción y moviliza la compra», aspecto que considera que hay que potenciar para seguir siendo un referente. Además, ha señalado otro elemento clave. «Es fundamental el trabajo interno con los empleados, porque son una correa de transmisión importante hacia el exterior. Queremos que tengan información de primera mano, que conozcan la información antes que nadie, porque así ellos también ayudan a que la marca sea más valorada». ha aseverado.

Por su parte, Carmen Lara, ha destacado los cambios que se han producido en Bayer en la relación con los clientes. «Antes ofrecíamos una imagen más vinculada a los laboratorios, pero eso marca más distancia porque no todo el mundo entiende lo que hacemos, pero hemos cambiado la forma en la que nos mostramos. Ahora enseñamos el producto con un lenguaje que se entiende. La sociedad quiere interactuar, recibir respuestas, y eso es lo que procuramos hacer», ha señalado. «Para nosotros adaptarnos a todo esto es un gran reto», ha especificado.

Alfonso Jiménez, socio y director de PeopleMatters, ha explicado que «la marca sirve para conectar y generar emoción a los clientes», y ha puesto sobre la mesa una de las dificultades a las que, a su juicio, se enfrentarán las empresas en el futuro. «Cada cinco años hay 400.000 efectivos menos en el mercado, por lo que el talento cada vez es más escaso», ha señalado. Por eso, ha apuntado que cada vez es más necesaria «la complicidad de los empleados, que se enamoren de la empresa para que sean embajadores de la marca». En su opinión, la atracción de talento es una de las grandes dificultades que tendrán las empresas, de ahí su recomendación de crear ambientes de trabajo amables que propicien esa identificación del empleado con la compañía.

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