¿De verdad compramos más si hay luces navideñas?

La Voz

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El profesor de Márketing Félix Blázquez explica la influencia del alumbrado festivo en los hábitos de consumo

02 dic 2018 . Actualizado a las 19:02 h.

Félix Blázquez, profesor en la Facultad de Economía de la Universidad de A Coruña (UDC) e investigador en la área de Márketing Aplicado, alude a que la Navidad, más allá de su impacto por cuestiones de tradición, tiene arraigo entre la gente por su capacidad para transformarla emocionalmente, lo que puede dar pie a cambios en las tendencias de consumo. Y ese aspecto, que tratan de explotar marcas y empresas, tiene un vínculo estrecho con la iluminación.

-¿De dónde viene esa atracción sempiterna por las luces navideñas?

-Es algo que se estudia en las áreas de neurociencia, y quizá no tanto en las de márketing. La intensidad y el color de la luz generan cambios en las personas. Pero no solo eso, también los olores y experiencias sonoras como la música de los villancicos, por ejemplo.

-Es decir, que se trata de una cuestión multisensorial.

-En otros lugares, como hospitales y aulas de universidad, también pasa. Con los pacientes y estudiantes se usan luces más intensas y brillantes para, en el primer caso, reducir la ansiedad o el estrés y, en el segundo, fomentar una mejora en el rendimiento académico. Y en lo referente a la Navidad, no se trata solo de que las luces inciten al consumo, también lo hacen las fechas y el estado de ánimo en sí mismos. Hablamos de una serie de días que provocan euforia, alegría y, a veces, también nostalgia.

-¿Qué efecto puede producir una estrategia de iluminación en áreas de pequeño comercio?

-La realidad es que moverse por una zona bien iluminada lleva a participar socialmente. Y eso, en las Navidades, ayuda mucho en el acto de comprar. Un barrio que disponga de menos adornos quizá no llegará a ser un lugar de atracción tan potente como uno que sí lo esté, con lo que eso implica para los establecimientos.

-Póngame un ejemplo.

-Esto se basa, a veces, en el márketing de emociones, que en estas semanas tiende a usarse aún más por la rentabilidad que genera. Por poner un caso específico: en las joyerías se venden productos con un valor vinculado a la emotividad y el compromiso, de ahí que muchas veces usen luces con más intensidad.