Los peligros de comprar sin pensar

Pagar duele. Por eso Internet se esfuerza tanto por separar todo lo posible el momento de la compra del desembolso del dinero. Amazon incluso ha hecho desaparecer las cajas registradoras


Para un mundo tan embalado como el digital, 20 años son toda una vida, la que Amazon lleva, desde octubre de 1999, siendo dueño y señor de la funcionalidad conocida como 1-Clic. Pero al gigante del comercio electrónico se le acabó el chollo el pasado 12 de septiembre, fin de una era: su patente expiró y ahora tendrá que compartir el privilegio de ahorrar al consumidor los múltiples y engorrosos pasos de las compras on-line -facturación, pago, información del envío- con el resto del universo. Hasta ahora, sus clientes eran los únicos que al reincidir se encontraban con el trabajo ya hecho: sus datos ya almacenados; todo listo para cerrar la operación con un solo toque de ratón. Tan fácil, tan cómodo. Tan peligroso.

Con la veda levantada, Facebook, Apple y Google están más que dispuestos a sacrificar sus respectivos carritos de compra para poner en marcha un sistema que hizo de Amazon todo un pionero y que el resto del comercio on-line, colosos y minoristas, no tardarán en replicar. Hace años que al menos esos tres tienen ya en su poder, bien custodiada, la licencia del clic único, a la espera de la caducidad de la patente de Bezos; los de la manzana incluso llegaron a implementarlo en iTunes tras conseguir la cesión de los derechos. Pero ¿a qué se debe tanta prisa y ese enorme interés por simplificar el proceso? A que solo un 30 % de los usuarios que llenan las cestas virtuales acaban pasando finalmente por caja, según datos de Baymard, referente mundial en el sector de la usabilidad web. El 70 % abandona la página antes, dejando el procedimiento a medias. Existen incluso empresas especializadas en rescatar operaciones perdidas que se dedican a enviar correos personalizados al desertor para convencerle de que vuelva.

El consumidor se cansa, se distrae, reflexiona -«esto no lo necesito», «este mes ya he gastado suficiente», «qué lío», «no tengo tiempo»- y se va. Y con él, millones y millones, los que se esfuman cada año por transacciones que no llegan a término. El objetivo del que está al otro lado del mostrador hecho aquí pantalla es, por tanto, claro: facilitar las cosas al usuario, despejando todo los obstáculos que pueda encontrarse por el camino y, de paso, seducirle, apremiarle a que eche mano de su tarjeta de crédito a la primera de cambio.

De esta premisa nacen, crecen y se reproducen las actuales tácticas de mercadotecnia, maniobras que persiguen fundamentalmente el impulso, la rápida confirmación, y también la imprudencia. No pensar en el dinero físico, en los números, en el control del gasto: al librar al cliente del paso de introducir sus datos bancarios cada vez que efectúe una compra, no solo se evita que se canse y que acabe abandonando, también que se detenga a reflexionar sobre cuánto habrá adelgazado su cuenta corriente. Al permitirle consumar cada nueva adquisición con un único gesto , se le ahorra además acumular varios artículos y tener que efectuar el pago a la vez, mucho más abrumador que si se hace de uno en uno. Nada es inocente. Se trata de una cuestión práctica, sí, pero principalmente psicológica, tal y como sucede al pagar con la banda magnética (o el chip) de la tarjeta de plástico: el arrepentimiento llega con retraso, tarde para contener la compra. Ojos que no ven, bolsillo que no se resiente.

El pago exprés es la estrategia más eficaz para que el internauta se funda sus ahorros a la ligera, pero no la única: el viejo método del cobro a plazos funciona a las mil maravillas también en territorio on-line y no es raro encontrar promesas de gastos de envío gratis al alcanzar determinadas cantidades, ni alertas de que solo hay un artículo en existencia, ni contadores que establecen tiempos límites para cerrar la compra. Es habitual también que se muestren varias opciones similares a diferentes precios e incluso el precio original tachado junto a un precio de descuento, especificando el porcentaje de ahorro, comparativas que hacen creer al usuario que está ante un auténtico chollo. Le parecerá una oferta irrechazable y acabará picando.

Mientras, Amazon, sin la hegemonía ya del 1-Clic, ha pasado a la siguiente fase. Bezos regresa a los orígenes para reinventarlos, reivindicando un comercio físico, pero sin dinero físico, un supermercado sin cajas que solo exige acercar un smartphone a un sensor. 

Todo lo demás lo hacen las cámaras y la inteligencia artificial. El objetivo del gigante estadounidense no es otro que reducir al máximo la fricción de la compra. Difuminar el proceso hasta hacerlo desaparecer. Alejar el desembolso del dinero de la acción, haciendo olvidar al consumidor que está gastando dinero. Ahorrándole el dolor.

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