El consumidor destina cuatro de cada diez euros de gasto a las marcas blancas

Los años de crisis en España, en los que el consumidor se vio obligado a apretarse el cinturón y aplicarse en el ajuste de la cesta de la compra, supusieron la gran oportunidad para las denominadas marcas blancas, las líneas de productos que un distribuidor encarga al fabricante y luego vende bajo su propia enseña. Significaron la alternativa, por su precio, claro está -entre un 30 y un 40 % más reducido-, que permitió sobrellevar la economía doméstica durante los años de recesión. El resultado: igualar y, en algunos, casos, superar en cuota de mercado a las marcas de fabricante. Y así continúa.

Los datos del último informe Las marcas de distribución ante el reto del crecimiento en mercados maduros, dirigido por Pablo Contreras, profesor de márketing en EAE Business School, confirman que España se mantiene como uno de los países de Europa con mayor penetración de este tipo de productos en la cesta de la compra de los consumidores. Al cierre del 2018, representaban un 36,2 % de la cuota de mercado del consumo envasado. Si a esa cifra se añaden los productos sin marca, el resultado es que acaparan cuatro de cada diez euros gastados (concretamente, representan un 42 % de desembolso). En Europa, estas cifras solo las supera el Reino Unido, donde el gasto sobrepasa el 50 %. Detrás de España, se sitúa Alemania, precisamente el país donde surgió esta alternativa de consumo tras la Segunda Guerra Mundial. La razón por la que los españoles mantienen esta predilección por los artículos de marca de distribuidor en sus decisiones de compra se debe «a que tienen muy buena opinión sobre de ellos; les merecen confianza», sostiene Pablo Contreras. Son hegemónicas en productos de droguería, higiene personal y cuidado del hogar, pero no lo son tanto en las secciones de bebidas alcohólicas, refrescos y productos infantiles, en los que han reducido cuota de mercado.

Sin embargo, el sector se ha visto obligado a cambiar sus estrategias. Con el aumento de las rentas y de la confianza tras la recuperación económica, el cliente dejó de sentirse presionado en la gestión de su presupuesto y sí más proclive a pagar más por productos de mayor calidad. En este sentido, las cuentas de las marcas blancas se estancaron hasta que los distribuidores se dieron cuenta de que debían dar respuesta a las necesidades de un consumidor más sofisticado si querían mantener sus ritmos de crecimiento, confirma el informe.

Así lo han hecho, con los denominados productos premium, mejores en calidad y también en precio. La reactivación de la marca blanca pasa por la innovación y la apuesta por artículos de mayor valor añadido, confirma Contreras. Con todo, quien realmente ha colocado a este segmento del consumo en el podio de la cesta de la compra es Mercadona, reconoce el autor del documento. «Lo ha hecho de tal forma que su cuota de mercado alcanza el 25 % de la distribución moderna. Uno de cada cuatro euros que se gastan en la compra de productos de consumo cotidiano se realiza en las tiendas de esta cadena», señala el experto.

La irrupción de un gigante

Y en medio de este escenario de fuerte competencia entre marcas blancas y de fabricante (algunos incluso son proveedores de la distribución) surge Amazon. El gran supermercado en la red no ha querido quedarse al margen de esta apetitosa tarta. Hasta el momento, ha sacado 150 marcas propias, señala Contreras, «que en muchos casos no sabemos ni que son suyas. Lo que está por ver es si la marca blanca funciona igual en el mundo físico que en el virtual porque en este no tiene referente».

 

«Amazon cuadruplicará cifras con sus enseñas propias»

El autor del informe sobre la evolución de la cuota de mercado de las marcas de distribución considera que el perfil del consumidor español contribuye a que este segmento no solo «haya alcanzado una sólida posición en el mercado, sino que difícilmente la perderá».

-¿Qué le lleva a pensar que esto será así en un mundo tan global y competitivo?

-Las marcas de distribución cuentan con un cliente que las aprecia, las ha integrado en la cesta de la compra y confía en ellas.

-Sin embargo, las marcas blancas acaban de atravesar por un período de estancamiento.

-Es cierto. Durante los años de crisis estas marcas crecieron muchísimo porque permitieron a los consumidores ajustar sus presupuestos de compra por su política de precios. Luego se estancaron porque el cliente, ya sin presión por el gasto, regresó a las marcas de fabricante.

-¿Qué pesa más en la cesta de la compra: el precio o la calidad?

-Los distribuidores juegan con la ventaja de acceder a mucha información sobre lo que buscan, quieren o desean los clientes, y lo utilizan para desarrollar sus productos. Además trabajan con fabricantes a los que les pueden exigir ese rango de valor a los productos que fabrican para ellos como marca blanca.

-¿Marca blanca y de fabricante competirán al mismo nivel?

-Los productos de distribuidor no serán tan innovadores sino más bien seguidores de las marcas de fabricante.

-Ha entrado en escena el gigante del comercio por Internet. ¿Cómo cambiará el escenario?

-Amazon está trabajando mucho en esta idea con 150 marcas propias y una gestión muy dinámica. Tiene sus propios proveedores. Habrá que seguirlo de cerca porque en estos momentos vende 2.500 millones de euros en todo el mundo con sus marcas propias -representan un 1 % de sus cuentas-. Las previsiones son que esas cifras se cuadrupliquen en los próximos tres o cuatro años.

---

---

---