Enrique Arribas: «Hoy solo tienen cabida las marcas que son percibidas como responsables y sostenibles»

Executive vicepresident y director de Marca y Márketing Corporativo del Banco Santander, presidente de la Asociación de Márketing de España, Enrique Arribas publica Marcas ConFianza (Gestión 2000), que lleva por subtítulo Cómo ganarte la fidelidad de tus clientes a través de la confianza.

-¿Qué deben hacer las marcas para ganarse la confianza de los clientes?

-Lo que propongo es un proceso, que en realidad no acaba nunca, y que consta de tres fases. La primera consiste en establecer una comunicación empática con los clientes, los empleados de la empresa, los inversores, la sociedad en general y los Gobiernos; con todos los stakeholders de la compañía. La segunda fase es suprimir de la relación cualquier elemento que pueda ser considerado como una amenaza, porque el miedo, entendido en un sentido amplio de temor, incertidumbre o sensación de riesgo, es enemigo de la confianza. La tercera es demostrar de manera activa, con planes concretos, que la marca tiene tanto la capacidad como la intención de cumplir lo que promete. A partir de aquí, en el libro enumero hasta 22 claves sobre las que trabajar para construir relaciones basadas en la confianza.

-En el libro hay datos alarmantes de desconfianza en las marcas. ¿A qué se debe?

-A varios factores. Por un lado, vivimos en una era de cambios y de incertidumbre, en la que modelos que consideramos válidos intuimos que van a dejar de serlo, pero no tenemos certeza de cuáles los sustituirán. El mundo está redefiniendo su escala de valores y eso repercute en consumidores y en marcas. Por otro, el márketing se empieza a asociar a falta de autenticidad, con lo que la gente desarrolla defensas para contrarrestarlo.

-Señala que los consumidores no solo valoran la calidad de los productos que compran, sino también los valores y comportamientos de las empresas y sus líderes basados en la ética y la equidad.

-Lo estamos viendo por ejemplo en el movimiento que encabeza Greta Thunberg, que demanda a los Gobiernos y a las empresas un comportamiento responsable para luchar contra el cambio climático. La demanda de ética y responsabilidad es implacable. Hoy solo tienen cabida las marcas que son percibidas como responsables y sostenibles. Las compañías que tienen un propósito o una misión de impacto positivo en la sociedad están en el camino adecuado para generar relaciones de confianza.

-Sostiene que las personas sienten que tienen más poder como consumidores que como votantes.

-Así lo dice el estudio Meaningful Brand del grupo Havas. En una situación política determinada, como la que podemos estar viviendo en estos momentos en España, las personas sentimos que tenemos poca capacidad de influir una vez que hemos votado, pero si un grupo de consumidores decide boicotear una marca la pueden arruinar de la noche a la mañana. Los consumidores son conscientes de que tienen mucho poder, y consideran que lo pueden ejercer más como consumidores frente a una compañía que como votantes frente a la realidad política del país donde viven.

-También dice que es muy útil pensar en una marca como si fuera una persona.

-Al escribir el libro me di cuenta de que ese paralelismo es más grande de lo que yo pensaba realmente. Las marcas nacen, crecen, a veces se reproducen y acaban muriendo, tienen una personalidad, creen en unos valores, tienen sus atributos, exactamente igual que las personas. Las personas también establecemos relaciones de confianza para que los demás colaboren con nosotros, si nadie lo hace no podemos progresar en la vida. Para lograrlo, tenemos que establecer una comunicación empática, eliminar los elementos amenazantes y ser capaces y tener la intención de hacer lo que se espera de nosotros.

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