Multa de 77 millones a Atresmedia y Mediaset por sus estrategias publicitarias
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Tienen tres meses para modificar prácticas anticompetitivas como la pauta única
14 nov 2019 . Actualizado a las 08:47 h.La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha impuesto una sanción que asciende a 77,1 millones a Atresmedia (38,2 millones) y Mediaset (38,9 millones) por lo que considera prácticas anticompetitivas en materia de comercialización de la publicidad en televisión. La entidad considera que la gestión llevada a cabo por ambos grupos ha dado como resultado la concentración en sus canales de un 85 % de toda la publicidad que se emite en televisión, un porcentaje mucho más elevado del que le correspondería «en un mercado competitivo».
Desde que Televisión Española dejó de tener pausas publicitarias a la manera tradicional el 1 de enero del 2010, el grueso de los anuncios se han concentrado en torno a los dos grandes grupos comerciales, que aglutinan seis (Atresmedia) y siete canales (Mediaset) respectivamente. Señala la CNMC que sus prácticas «limitan» la capacidad del resto de las frecuencias para conseguir ingresos publicitarios, con el «riesgo de verse expulsados del mercado».
La dificultad para hacer rentables sus audiencias mediante la anuncios también dificulta que los canales menores puedan adquirir contenidos audiovisuales atractivos para atraer a más espectadores.
Más allá de la multa económica, Competencia les concede a ambos grupos un plazo de tres meses para modificar unas estrategias que «han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto» en sus canales.
Uno de los aspectos que la CNMC critica es el hecho de que los dos grupos comercialicen la publicidad en paquetes, de forma que cada mensaje publicitario se difunde al mismo tiempo dentro del mismo grupo audiovisual en uno de los canales con mayor audiencia del grupo y en otro de los canales menores. Con ello, «consiguen que la concentración publicitaria se produzca también en los canales de menor audiencia».
Primas y pauta única
Esta venta por paquetes, señala Competencia, se ve reforzada por la estrategia de la llamada «pauta única», que consiste en la emisión simultánea de la publicidad en distintos canales de cada grupo siguiendo las pausas de programación marcadas por el canal que tiene más audiencia (Telecinco o Antena 3, en cada caso).
Otra de las prácticas consideradas contrarias a la competencias es el hecho de que ambas cadenas hayan pagado incentivos denominados «extraprimas» a las agencias que actúan como intermediarias en el mercado de la publicidad. Sus retribuciones están condicionadas a que cada uno de ellos alcance una determinada cuota de inversión sobre el conjunto de la publicidad del grupo, algo que también perjudica al resto de los canales.
«Los ingresos procedentes de las extraprimas tienen un peso importante en la cuenta de resultados de las agencias», subraya la CNMC.
Argumenta por tanto que «el efecto combinado» de sus diversas prácticas es lo que relega al resto de los canales nacionales, las televisiones autonómicas, las televisiones de pago y el resto de los operadores que se financian en todo o en parte con publicidad y hace que tengan «dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales que son equivalentes en audiencia y que son propiedad de Mediaset y de Atresmedia».
Por todo ello, Competencia propone una modificación en la gestión de manera que se ofrezca una oferta comercial desglosada por productos que permita a los anunciantes y las agencias contratar sus espacios de forma individualizada.
La resolución sugiere, por tanto, que ambos dos grupos eviten prácticas que impliquen imponer ofertas por paquetes y la pauta única cuando implique la emisión simultánea de anuncios en varios canales cuando se haga prevalecer a los de mayor audiencia sobre los secundarios.
Recursos de ambos grupos
Tanto Atresmedia como Mediaset anunciaron a través de sendos comunicados que recurrirán sus respectivas multas ante la Audiencia Nacional al considerar que es una decisión «injustificada». Ambas solicitarán que, mientras los recursos se resuelven, se decrete la suspensión cautelar de estas medidas para evitar lo que Mediaset define como «daños de imposible reparación».
Por su parte, la Forta, que agrupa a las radios y televisiones autonómicas, valoró «positivamente» una resolución que considera «un avance importante». Considera que la medida «garantiza que se den las condiciones necesarias» para que los medios audiovisuales «puedan ejercer su actividad en el mercado publicitario atendiendo y respetando las normas de competencia».