El negocio radica en los datos que recopilan los colosos de Internet en sus plataformas: se hacen necesarias medidas de control y códigos de conducta para reorganizar la industria publicitaria
12 abr 2021 . Actualizado a las 16:21 h.Los tres grandes colosos de Internet lo han vuelto a hacer. Google, Facebook y Amazon han sido los grandes vencedores en el reparto del mercado publicitario en la era del covid. Si desde hace unos años ya percibían los mayores ingresos por este concepto, en el 2020 la mayor parte de las inversiones se redirigieron al entorno digital en un ejercicio aciago para la industria publicitaria. Los tres grandes se han llevado la mejor parte, casi los dos tercios de la inversión. Y así continuará a menos que se combine la autorregulación del sector con medidas de los organismos reguladores que palíen «la falta de competencia y transparencia» a la que parece verse abocado el sector. Así se explica en el informe publicado por Open Evidence, de la Universitat Oberta de Cataluña (UOC), en el que se analiza la situación actual y los retos de la publicidad digital.
Los autores del estudio, dirigido por el profesor Francisco Lupiáñez, de Ciencias de la Información y de la Comunicación, no dejan lugar a dudas: «Los resultados muestran un mercado en línea cada vez más dominado por unas pocas empresas y que ocupa posiciones estratégicas a lo largo de la cadena de valor publicitaria, con efectos en la libre competencia».
Es lo que ha traído consigo la automatización de este segmento. Por un lado permite ajustar mejor la oferta y la demanda, de manera que el anunciante puede acceder a los espacios que ponen a su disposición los editores de medios digitales para ofrecer sus productos a una audiencia grande en diferentes sitios web, explican los autores del informe.
El sistema se basa en los datos de los usuarios que recopilan los navegadores con sus visitas y que registran información sobre aspectos demográficos y de comportamiento en línea como, por ejemplo, tipos de sitios web visitados o compras realizadas. Estos datos se venden a los anunciantes, los cuales pueden personalizar los mensajes publicitarios y mostrarlos en el momento y lugar más adecuados.
Es lo que se denomina personalización de la actividad publicitaria y de la que han salido muy beneficiadas las grandes plataformas como Google, Facebook y Amazon. «Disponen de una gran cantidad de datos de usuarios y de un amplio inventario de anuncios en sus propios sitios web y servicios, que pueden monetizar para generar la mayor parte de sus ingresos por publicidad. Hasta el punto de que el 83,9 % de las ganancias de Facebook y el 98,5 % de las de Google en el 2019 llegaron a través de servicios publicitarios», destacan los investigadores. Se nutren de las economías de escala y de los efectos de red gracias a la interdependencia de sus servicios. «Pueden ser a la vez comprador y vendedor», porque disponen al mismo tiempo de las plataformas para este tipo de operaciones.
No queda claro, pues, cuáles pueden ser las consecuencias si persiste esta tendencia para el conjunto del mercado global porque, de continuar, podría desembocar en un uso de la red distorsionado. Los grandes «favorecen sus propios productos, usan su poder de mercado en nuevos sectores o actúan como filtro de acceso con la capacidad de, por ejemplo, cobrar tarifas más altas para anunciantes, editores y proveedores de servicios complementarios», sostienen los autores del informe.
Los jardines amurallados
Una realidad que se debe «en parte a la complejidad de la publicidad programática y a los llamados jardines amurallados», de las grandes multinacionales digitales. Significa que «usan su dominio para limitar la divulgación de información sobre costos, ganancias y efectividad de la colocación de anuncios», lo que hace «muy difícil saber cómo se gasta el dinero y dónde se muestran los anuncios», lo que induce tanto a anunciantes como a editores a «cuestionar la eficacia del anuncio en línea y dificultar la toma de decisiones», subraya el informe.
Open Evidence va más allá en sus conclusiones sobre los efectos de esta ausencia de claridad en la cadena de valor de la tecnología publicitaria. Tanto la dependencia de los algoritmos como de las numerosas empresas intermediarias que participan en estos procesos puede desembocar en fraude. Un volumen cuantificado, según los datos recopilados en el informe de la firma dependiente de la UOC, en 13,6 billones de euros de perjuicio para los anunciantes a nivel mundial.
Para todas estas anomalías que han ido creciendo a lo largo de los años, también existen soluciones. Los autores del informe sostienen que la respuesta debe ser global mediante políticas públicas, sectoriales y con la participación de las empresas implicadas.
Para ellos, propone Open Evidence, debe incentivarse la creación de «unidades dentro de las autoridades reguladoras que se centren en las plataformas digitales y que tengan facultades de control y ejecución, así como códigos de conducta; reformas regulatorias para la divulgación de información e interoperabilidad, y, si es necesario, intervenciones antimonopolio».
Por otro lado, dada la actividad transnacional de las plataformas digitales, los investigadores también recomiendan «la cooperación entre autoridades reguladoras para compartir aprendizajes, mejorar la aplicación transfronteriza y la coordinación de las medidas». Y suman la propuesta de desarrollar estándares y prácticas para la medición y la calidad de los anuncios, guías para aumentar la transparencia sobre las tarifas o programas sobre la privacidad y el consentimiento del usuario.