La publicidad y la cosificación femenina es un tema que da no para un post, sino para hacer documentales, libros, exposiciones y cursos enteros.
La semana pasada los medios se hacían eco de un anuncio del negocio de Miguel Cubiella, en Gijón, en la que aparece una mujer «con características inalcanzables para la inmensa mayoría de la población femenina». Ciertamente la imagen lleva 20 años, ¿Habrían dejado de vender? Desgraciadamente, Cubiella, tras 20 dos décadas no ha descubierto que cuando no se pasa a las modelos por las exigencias imposibles de una sesión de Photoshop, se vende más.
¿Por qué, se preguntan algunos? Es gracioso cómo se utiliza alegremente la palabra «libertad» en cuanto hablamos del cuerpo femenino. «Ella se expone libremente». Myley Cyrus, Kim Kardashian y otras tantas mujeres «empoderadas» y «sexualmente liberadas» se han expuesto «voluntariamente» ante las cámaras para celebrar su cuerpo. Ya, pues, ¿saben qué? Que no, eso no es liberador. No es liberador en el momento en que las portadas de las revistas representan a los artistas como cabezas y a las artistas como cuerpos.
El problema con el cuerpo de la mujer es que se ha venido usando como objeto en relación al placer y el consumo por parte del hombre tradicionalmente. La pregunta es el por qué. ¿Por qué siempre salen a la luz los cuerpos de las mujeres? ¿Por qué se utiliza el desnudo femenino como arma, como humillación? Porque se la está consumiendo. Las mujeres no hacen ese ejercicio de cosificación del cuerpo masculino de forma cotidiana. Hay excepciones, claro (como los famosos calendarios de bomberos). Pero no es el uso más común del cuerpo, y cuando se hace, es para beneficio del propio colectivo, a diferencia de cuando una modelo se desnuda para una empresa). Los calendarios de bomberos muestran la fortaleza de quienes se han dedicado a una labor que conlleva tantísimo esfuerzo físico. Como si se tratara de atletas, son cuerpos que hacen, cuerpos que actúan. No cuerpos que se observan y que se usan.
La idea del cuerpo de la mujer como objeto de consumo se plasma en particular al relacionarla con la comida y la bebida, algo muy habitual en la publicidad dirigida a hombres. Se trata de una larga tradición, pero que se sigue actualizando en campañas nuevas permanentemente.
Al menos, contamos con recursos para denunciar estas campañas. Aprovechémoslos. La publicidad nos necesita para alcanzar la igualdad de derechos efectiva.