El negocio del envejecimiento


Últimamente encontramos por doquier palabras en las que aparece el elemento silver: silverizar, silverización, silvereconomía, generación silver... Descartado que este silver haga referencia a John Silver el Largo, el pirata de La isla del tesoro, o a Silverio, un papa del siglo VI, se llega a la conclusión de que se trata del silver inglés, lo que en español es plata. Así, se ha convertido a la población de más edad en la del hair silvered, la de pelo plateado o gris, y aquí en la generación silver, una forma delicada y sofisticada de nombrar a quienes peinan canas... cuando les queda algo que peinar.

En los años setenta del siglo pasado surgió en Japón la expresión silver market, que hace referencia a los bienes y servicios para las personas de edad avanzada. Con el tiempo se pasó a silver economy. Del significado de este sintagma nos da una idea la convocatoria de una jornada de estudio de una escuela de negocios (o business school, como se dice ahora) sobre «Silver Economy: Cómo convertir el envejecimiento de la población en oportunidades de negocio». Se trata sobre todo, dicen los expertos en la cosa, de hacer productos y servicios amigables para los mayores, de adaptar la oferta a la evolución demográfica... Y, por lo que se ve, evitando en todo momento hablar de vejez y ancianidad.

Por la misma razón, en los periódicos se leen títulos como «La Generación “Silver” también quiere enamorarse» y «Homenaje a las mujeres de la generación “Silver”», de averiada ortografía, al nivel de la web que ofrece «10 reglas básicas para buscar pareja si perteneces a la Generación Silver».

Los más aparentemente sensatos han adaptado a medias la terminología inglesa al español y han convertido la silver economy en silvereconomía, en la que sigue pesando la plata inglesa. Quizá la forma más sencilla de designar ese sector que centra su atención en los mayores sea recurrir al elemento compositivo geronto-, que significa ‘viejo’, ‘anciano’. Con él puede construirse gerontoeconomía, cuyo único inconveniente, para muchos insalvable, es su longitud. Pero ahí tenemos, funcionando sin problemas con el mismo número de letras, biblioteconomía, que a pesar de las apariencias no contiene el supuesto elemento -economía, sino -nomía, ‘conjunto de leyes o normas’.

Aunque el fin de la gerontoeconomía debería ser cómo lograr que los jubilados vivan decentemente con sus pensiones, no verlos como meros consumidores.

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