Análisis sobre la idea propuesta por Orlegi
12 nov 2022 . Actualizado a las 19:28 h.El Real Sporting de Gijón sigue trabajando en su proyecto de remodelación integral de El Molinón - Enrique Castro 'Quini', con la posibilidad de colocar un apellido comercial como una de las diversas opciones de financiación de la obra. Una modificación que en principio iría colocada detrás de "El Molinón".
Desde La Voz de Asturias se contactó con Miguel Ángel Hernández, CEO de la agencia FinalScore y ex responsable de negocios internacionales del Real Madrid de la etapa de los galácticos, para ofrecer más contexto sobre este tipo de patrocinios a los aficionados rojiblancos. Se trata de una voz autorizada en la industria del marketing deportivo al que se puede leer en su newsletter semanal gratuita.
¿En qué cifras se está moviendo el mercado actualmente?
"Se calcula que un acuerdo de este tipo, en un club de mitad de la tabla de LaLiga Santander, podría rondar los 2 millones de euros por temporada. Para los clubes de LaLiga Smartbank esa cantidad descendería a cifras por debajo del millón de euros por temporada, pero en este caso, lo normal sería incluir cláusulas que contemplaran un hipotético ascenso de categoría y por lo tanto un impacto mayor en las audiencias".
¿Influye en el precio la internacionalización de la audiencia que pueda lograr el Sporting como desea Orlegi?
"Los ingresos que un club puede obtener de los acuerdos de naming rights varían considerablemente en función del tamaño de su audiencia y si su dimensión es local o internacional. Los grandes clubes con audiencias globales obtienen importantes sumas por añadir una marca comercial al nombre de su estadio, mientras que los clubes más locales ven como esa cifra se reduce notablemente ya que su impacto mediático es significativamente menor y habitualmente, restringido a su área de influencia local".
¿Es posible captar el interés de una gran marca?
"La audiencia local también limita las posibilidades de encontrar una compañía dispuesta a adquirir los naming rights. Si el club solo tiene seguidores e influencia en una determinada región, lo más normal es que solo despierte interés en marcas con origen o que operen en dicha región, siendo muy complejo, prácticamente imposible, llegar a un acuerdo con una empresa internacional".
¿Puede haber un cambio constante de nombre del estadio?
"Este tipo de contratos suelen ser de larga duración, superior a los 5 años, porque es necesario que la nueva denominación cale entre los aficionados y los medios de comunicación y eso es algo que implica mucho tiempo y recursos".
¿Ya es una tendencia habitual en el fútbol europeo?
"La venta de los naming rights de los estadios es un tipo de acuerdo muy habitual en Estados Unidos, pero no ha calado en el deporte europeo, salvo en Alemania, donde un 80% de los estadios tienen un apellido comercial. Según UEFA, solo el 15% de los estadios europeos tienen este tipo de acuerdos de explotación del nombre de las instalaciones".
¿Y en España?
"Si nos centramos en España y en los clubes de LaLiga en estos últimos meses podemos destacar el acuerdo del FCBarcelona con Spotify y el cambio de Wanda por Civitas del estadio Metropolitano del Atlético de Madrid, pero hay más ejemplos de clubes con acuerdos de naming rights, como el Power House Stadium del Almería, Reale Arena, Abanca Balaídos, Palladium Can Misses o el Visit Mallorca Estadi, entre otros".
¿Pierde valor si se hace un nuevo estadio en vez de arreglar el actual?
"Al contrario de lo que se podría pensar, los acuerdos de naming rights tienen mucho más sentido en estadios de nueva construcción, ya que es más sencillo y natural que los aficionados y medios interioricen una denominación nueva del estadio que ya incluye el nombre del patrocinador que añadirlo a un nombre muy arraigado. Probablemente el Atlético de Madrid lo habría tenido mucho más complicado para cambiar la denominación a “Wanda Calderón” que a su nuevo estadio “Wanda Metropolitano”.
Otra de las ventajas de la construcción de un nuevo recinto deportivo es que se diseña desde un principio teniendo en cuenta un potencial acuerdo de naming rights, lo que implica que la instalación está preparada para incorporar una nueva marca y todos los requisitos que ello implica, como posibilidad de iluminarse del color corporativo del nuevo socio, su inclusión en determinadas zonas o en la propia señalética".
¿Es habitual que además del nombre también haya algún tipo de actividad extra en ese patrocinio?
"Los estadios son una parte muy importante de las ciudades y del día a día de sus habitantes, sean o no aficionados del equipo local. Para mí, una empresa que adquiera el nombre de una nueva instalación deportiva que suele ser motivo de orgullo, no debería quedarse solo en la componente comercial, sino involucrarse y comprometerse con sus ciudadanos".