Hace unos días, la popular prescriptora de moda Arii, que tiene 2,6 millones de seguidores en Instagram, perdió un contrato después de que solo lograse vender 36 camisetas de una marca con la que colaboraba. Su caso ha puesto bajo el foco la burbuja alrededor de un fenómeno que ha perdido credibilidad a medida que el dinero ha laminado su independencia como prescriptores
07 feb 2020 . Actualizado a las 12:59 h.Jeffrey Anderson, neuroteólogo y profesor de la Universidad de Utah, mantiene la teoría de que los creyentes lo son por un sistema de recompensas. Así, en el momento en el que las experiencias religiosas ya no resultan motivadoras, las conexiones neuronales responsables de activar los centros de placer dejan de trabajar. Aparece entonces esa crisis de fe que tantos quebraderos de cabeza le ha dado en los últimos lustros a la Iglesia en Occidente. Precisamente en esta parte del mundo, donde la revolución digital domina cada esfera de la sociedad, otra crisis de fe de características similares comienza a abrirse camino. Y lo hace en ese lugar que para los más vetustos es el opio del pueblo millennial: Instagram. Esta red social, propiedad de Facebook, lleva años funcionando como la cantera oficial de influencers: esos carismáticos chavales que han pasado de estar en el Olimpo de las envidias a encontrarse en el ojo del huracán. Las mentiras tras haberse destapado que muchos engordan sus cuentas con seguidores, likes y comentarios falsos han dañado de manera irreparable su imagen. Pero el bombardeo constante de publicidad con el que azotan a sus followers ha sido el golpe definitivo. Las consecuencias son calamitosas. Los datos cantan. Los expertos lo explican.
De los 35 millones de euros invertidos el pasado año en campañas con influencers, doce no generaron ningún retorno para las marcas. Uno de cada cuatro seguidores que tiene un influencer resultó ser un perfil falso, y uno de cada cinco likes era comprado. Ante el panorama que plasma el informe anual Influencer Marketing, creado por la agencia Human to Human (H2H), tanto las compañías interesadas en trabajar con estos perfiles como el público más joven -según los últimos estudios la generación Z es la única que resiste estoica esta bofetada de realidad- deben andarse con ojo y seleccionar muy bien a aquellos que vayan a considerar prescriptores. Sobre todo, porque como revela Marisa Oliver, directora de la agencia de influencers Hamelin, hasta los más reputados de las redes sociales han comprado alguna vez seguidores. «Es como las drogas: todo el mundo las ha probado pero nadie lo reconoce», comenta la especialista en estas lides que, sin embargo, opina que una vez las marcas comprueban que el influencer es real, «este se convierte en un canal de publicidad orgánica buenísimo; hace magia».
Pone el ejemplo Oliver de una conocida periodista anunciando un champú como un ideal publicitario mucho menos rentable que el trabajo con un instagramer o youtuber de calidad, que transmitiría mejor la sensación de que utiliza el producto. Ahora bien, también reconoce la experta que hay que realizar una labor de campo y «saber muy bien que al influencer con el que vas a contar le gusta la marca que va a promocionar, porque es la única forma de calar en la audiencia». ¿Pero cuánta publicidad pueden hacer estos chicos y chicas it sin que resulte abusivo? Según esta especialista, «no debería pasar de un 10 % de su contenido en redes sociales».
Credibilidad desgastada
El problema es que aunque solo uno de cada diez posts de Instagram o Facebook tengan contenido patrocinado, el poso que queda en el consumidor arrasa con el punto de partida. Si Dulceida, Lovely Pepa o María Pombo, rockstars del entorno 3.0, se labraron su fama y el respaldo de su público bajo el paraguas de la honestidad y el carisma, ahora cada vez son más los que meten en el mismo saco a los grandes influencers -aquellos con más de 500.000 seguidores- y a celebridades como del mundo de la televisión y la música, con el desgaste de fiabilidad a la hora de promocionar un producto que esto acarrea. «Es cierto que ha bajado la credibilidad de estos influencers, aunque no se puede decir que se haya perdido. De hecho, las empresas siguen confiando, y mucho, en ellos. El problema es que, a veces, se desligan del público objetivo al que se dirigen porque la marca no escoge bien al prescriptor, y el influencer acepta sin pensarlo mucho: sería el caso de una instagramer de moda que promociona un seguro médico; esto no interesa a sus seguidores y los aleja de la razón por la que empezaron a seguirla: sus looks», comenta Luis Díaz, CEO de la agencia H2H. Es, sin duda, uno de los motivos por los que, como informa un estudio que acaba de hacer público la agencia de medios Universal McCan, «solo el 8 % de los internautas de todo el mundo creen que la mayor parte de los contenidos que se vierten en la red son verdaderos». Más escalofriante es la cifra que deja el informe al poner el foco sobre los influencers: solo el 4 % de los consultados piensa que es verdad lo que dicen estas figuras en plataformas como Youtube o Instagram.
Más allá de la pérdida de confianza de los seguidores en sus ídolos, entra en juego como actor fundamental el sector empresarial, que no solo sale escaldado por este golpe de realidad. Sino que incluso tendría que entonar el mea culpa.
Un error muy común
Obsesionados con engrosar las arcas de la compañía, las empresas suelen dar palos de ciego a la hora de contratar a un influencer. Lo explica el propio Díaz, responsable de esta agencia especialista en márketing con influencers. «Imagínate una marca de bikinis que tiene un público que en su mayoría son mujeres de entre 20 y 30 años; sería un error buscar una influencer que siga ese parámetro para promocionar el producto, porque entonces lo lógico sería buscar una modelo. Y, en muchos casos, estas chicas tienen una mayoría de seguidores hombres: no tiene sentido; lo importante es que sea la audiencia de la instagramer la que vaya acorde con nuestros compradores». Menciona entonces el experto otro problema habitual. «Cada vez son más los influencers españoles que tienen un elevadísimo porcentaje de seguidores en Latinoamérica, y promocionan productos que no se venden fuera de España, con lo cual se cae en otra pérdida de dinero».
A este suma y sigue solo le faltaba una guinda: la polémica por la ausencia de límites a la hora de mencionar si la recomendación de un producto forma parte de una campaña pagada. Pese a lo que ocurre en medios tradicionales como la televisión, donde la cadena se expone a multas de hasta medio millón de euros si hace publicidad encubierta, los influencers nadan en mares de ambigüedad. En España es decisión de la marca o del rostro anunciante declarar si ha pasado por caja antes de hablar de un hotel, una máscara de pestañas o un curso de inglés. Sin embargo, Autocontrol -el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en nuestro país- ya ha advertido de que va a tomar cartas en el asunto este mismo año, y prepara un código de conducta para las marcas que recurran a estas personalidades para anunciarse.
Si bien esta cierta opacidad impide que la audiencia sea tan ingenua como antaño con los influencers, los expertos explican que este fenómeno no va a morir. Díaz mantiene que aquellas caras más conocidas siguen siendo una buena opción para «dar a conocer un producto, por su enorme popularidad». Ahora, para conseguir ventas es mejor otro tipo de prescriptores. En esta misma línea se mantiene Javier Tresguerras, director de Agencia36, que asesora a las empresas gallegas para que saquen el máximo rendimiento a la comunicación digital. «Las marcas quieren interacciones para garantizarse un retorno, por eso ahora tienen tirón los microinfluencers. Una empresa de Ourense, por ejemplo, va a preferir contratar a aquel chico o chica que quizás no supere los 10.000 seguidores pero que esté muy consolidado en la ciudad, porque tendrá más credibilidad a la hora de promocionar el producto», explica Tresguerras. Por cierto, tras preguntarle a este experto por un influencer de referencia en Galicia, los escogidos se alejan de lo esperado: Roberto Verino y Xosé A. Touriñán. Da que pensar.
Las sofisticadas trampas de los «fake influencers»
Esta misma semana volvía a saltar la liebre. La influencer Arii, con más de 2,6 millones de seguidores en Instagram, no consiguió vender más que 36 camisetas de una marca de ropa con la que colaboraba, así que la compañía decidió romper su acuerdo con la blogger . Huele a chamusquina un impacto tan ridículo en su audiencia si, realmente, su público es real, objetivo y fiel. No es la primera vez que grandes entidades tienen que dar un paso atrás con una influencer tras comprobar que su capacidad, precisamente, de influir, era bastante limitada. Recuerda Javier Tresguerras, director de Agencia 36, que hay herramientas para detectar fake influencers. «Por ejemplo con Heepsy, a través de su algoritmo, se obtienen listas por temas, países y ciudades con las personas más influyentes para conseguir información veraz». El ojo avizor de las empresas tiene sentido, y es que las trampas que usan algunos instagramers para captar seguidores o likes son cada vez más sofisticadas.
Las granjas de bots
Aunque en el 2015 comenzaron a pulular imágenes de estos espacios en China, las granjas de clics ya se encuentran en Indonesia, Malasia, Tailandia y Brasil. Con miles de móviles conectados a un ordenador que les indica que inventen comentarios, regalen likes o generen visualizaciones en portales como Youtube, estas granjas alimentan miles de cuentas en las redes sociales por precios irrisorios (10.000 likes por 30 euros).
Cuentas cyborg
Son equipos que, para generar mensajes o cuentas falsas, tienen mano de obra real, además de máquinas creando contenido. Mucho más eficaz para los que no se la quieren jugar, es también más caro. Cantantes en plena promoción o políticos en campaña contratan estos servicios para mejorar su imagen de marca en las redes sociales. Se encuentran en Rusia, China y México.
Photoshop: el aliado
El amigo natural de los fake influencers. Algunos usan esta herramienta para retocar sus fotos y mejorar su aspecto físico. Otros se inventan una vida idílica para atraer a las marcas y a un público ávido de un mundo de ensueño. Es el caso de Johanna Emma Olsson. Esta joven transformaba escenarios donde no había estado, concretamente de París, para mejorar su engagement.
