«La Unión Europea necesita pasar de ser conocida a ser querida»

Raúl Álvarez OVIEDO

ASTURIAS

Tomás Mugueta

Andy Stalman, uno de los grandes expertos mundiales en marketing y branding, aconseja en Oviedo a los políticos europeos cómo relanzar el proyecto continental

26 jul 2017 . Actualizado a las 05:00 h.

De él se ha escrito que es el Messi del branding. A alguien le pareció que la fórmula resumía con concisión la especialidad profesional de Andy Stalman (1969), su condición de argentino y la posición que le otorgan otros profesionales del sector como el mejor del mundo en su campo. Su blog, votado en el 2015 como el mejor en el ámbito del marketing, y su actividad  como asesor están cotizadísimas. Ha pasado en Oviedo menos de 24 horas para pronunciar una conferencia en la asamblea de parlamentos regionales europeos organizada por la Junta General y atender varias entrevistas. Sus consejos para reorganizar la forma en que la Unión Europea se comunica con sus ciudadanos y transmite su proyecto común para el continente no serán fáciles de cumplir, sin embargo. Lo que propone es poner patas arriba toda la estructura. Es el mismo toque transgresor que aporta a su formal traje oscuro un reloj con una llamativa correa amarilla cuando se sienta en una sala tranquila del Parlamento para empezar esta charla.

-¿Es fácil vender la idea de Europa? España lleva más de 30 años primeros en la Comunidad Europea y después en la Unión y aún se habla de desconocimiento y desafecto entre los ciudadanos?

-La construcción de la marca Unión Europea es, probablemente, la más compleja y ambiciosa de la historia de las marcas. Aglutinar 27 o 28 países, según si contamos ya o no a Gran Bretaña, bajo una marca paraguas que busque aglutinar ideas y objetivos comunes es complicado. Fíjese en su pregunta: ha usado las palabras Europa, Comunidad Europea y Unión Europea. ¿Cuál es la marca? La marca debe estar clara desde el principio. La Unión Europea no nació con ese nombre, aunque ahora lo lleva como parte natural de su evolución. Pero sí nació como una gran marca, una de esas que existen porque son importantes para las personas, porque son relevantes para sus vidas, porque tienen impacto sobre ellas y las mejoran. La vocación de la Unión es la seguridad, la paz, los valores. Hoy, una marca que no tenga valores compartidos, comunes, y esenciales no tiene alma. La Unión, sin embargo, tiene todos los atributos de las grandes marcas. Nació con un porqué, con una vocación muy ambiciosa, con la intención de impactar positivamente en la vida de las personas, con valores trascendentes e intangibles poderosos. Pero poner de acuerdo a tantos países, con tantas formas de interpretar y ver la vida, es complejo.