«La Unión Europea necesita pasar de ser conocida a ser querida»

Tomás Mugueta

De él se ha escrito que es el Messi del branding. A alguien le pareció que la fórmula resumía con concisión la especialidad profesional de Andy Stalman (1969), su condición de argentino y la posición que le otorgan otros profesionales del sector como el mejor del mundo en su campo. Su blog, votado en el 2015 como el mejor en el ámbito del marketing, y su actividad  como asesor están cotizadísimas. Ha pasado en Oviedo menos de 24 horas para pronunciar una conferencia en la asamblea de parlamentos regionales europeos organizada por la Junta General y atender varias entrevistas. Sus consejos para reorganizar la forma en que la Unión Europea se comunica con sus ciudadanos y transmite su proyecto común para el continente no serán fáciles de cumplir, sin embargo. Lo que propone es poner patas arriba toda la estructura. Es el mismo toque transgresor que aporta a su formal traje oscuro un reloj con una llamativa correa amarilla cuando se sienta en una sala tranquila del Parlamento para empezar esta charla.

-¿Es fácil vender la idea de Europa? España lleva más de 30 años primeros en la Comunidad Europea y después en la Unión y aún se habla de desconocimiento y desafecto entre los ciudadanos?

-La construcción de la marca Unión Europea es, probablemente, la más compleja y ambiciosa de la historia de las marcas. Aglutinar 27 o 28 países, según si contamos ya o no a Gran Bretaña, bajo una marca paraguas que busque aglutinar ideas y objetivos comunes es complicado. Fíjese en su pregunta: ha usado las palabras Europa, Comunidad Europea y Unión Europea. ¿Cuál es la marca? La marca debe estar clara desde el principio. La Unión Europea no nació con ese nombre, aunque ahora lo lleva como parte natural de su evolución. Pero sí nació como una gran marca, una de esas que existen porque son importantes para las personas, porque son relevantes para sus vidas, porque tienen impacto sobre ellas y las mejoran. La vocación de la Unión es la seguridad, la paz, los valores. Hoy, una marca que no tenga valores compartidos, comunes, y esenciales no tiene alma. La Unión, sin embargo, tiene todos los atributos de las grandes marcas. Nació con un porqué, con una vocación muy ambiciosa, con la intención de impactar positivamente en la vida de las personas, con valores trascendentes e intangibles poderosos. Pero poner de acuerdo a tantos países, con tantas formas de interpretar y ver la vida, es complejo.

-¿Cómo se pueden armonizar 28 voces, si contamos aún al Reino Unido, e incluso 29, si consideramos la Comisión Europea como algo distinto de los estados miembros, para transmitir un solo yo?

-Está bastante definido. Si usted busca Unión Europea en internet y lee sobre sus valores fundacionales, está claro que perviven: la democracia, la paz, la seguridad… Todo lo esencial para un espacio común. Lo que sucede hoy es que la política, la ideología y los intereses particulares hacen mucho ruido para tener una visión común más trascendente. Probablemente, es el momento de pensar en común para beneficio de todos porque hemos llegado a un punto de la historia de Europa en el que ya no vale que progrese uno u otro. Ahora o progresamos todos o no progresa nadie. Ha llegado el momento de dejar de lado individualidades y egoísmos para trabajar realmente en la construcción de este marco fabuloso. Acá nacieron la democracia y la civilización occidental y la Europa de hoy ofrece un mix de valores y realidades que casi ningún país del mundo puede ofrecer. Lo que sucede con la Unión Europea es que comunica muy mal. Es una marca alejada de la gente, que no tiene esa humanización que piden los ciudadanos. La gente la ve alejada, compleja, burocrática, politizada. Sin embargo, la Unión Europea hace mucho por la gente. Lo malo es que lo que no se comunica no existe.

-¿Qué necesita cambiar para superar ese defecto?

-Le propongo un ejercicio. Googlee «Unión Europea» para buscarla en Twitter, o en Instagram, o en Facebook. La Unión Europea, descubrirá, no existe. Encontrará la Comisión o el Parlamento o el Consejo, pero, como tal, la Unión no existe. La gente no lo entiende. ¿Qué es el Consejo, qué la Comisión, qué el Parlamento, qué un comisario? Hay demasiados canales, y demasiado ruido, y poca claridad en el mensaje. Sin embargo, insisto, la Unión no nació solamente por una necesidad política, o económica o social. Es un combo de todo eso, pero mucha gente cree que solo está para hacer comercio, o negocios, o viajar libremente. Es mucho más que eso, un proyecto muy ambicioso. Es tan complejo, que necesita una construcción y un desarrollo y necesita también que la gente participe en ello. Porque, ¿qué es una marca sin su gente?

-¿Y existe una audiencia para esa marca en una época que huye de los grandes relatos y de las grandes ideas?

-Depende. Yo creo la gente sí busca historias, ser parte de historias importantes. Y también busca valores compartidos, identificación con una causa mayor que las causas individuales de cada uno. Lo que pasa es que la mayoría de marcas no saben empatizar con la gente, no han sido capaces de humanizar su mensaje para llegar a ella de manera directa. La gente, desde luego, debe entender cuál es el impacto de una marca en su vida. Y ahí volvemos a la pregunta: ¿Qué es la Unión Europea como tal? ¿Una entelequia, un intangible ambicioso? En el momento que logremos hacer entender su impacto positivo en las vidas de los ciudadanos, cómo las simplifica, ya podremos empezar a cambiar la percepción de lo que construye. Ciertamente, hay que recuperar la relación entre la marca y sus clientes o, en el caso de la Unión, sus ciudadanos. Hay una gran diferencia entre conocer una marca y sentirla. Cuando alguien conoce una marca, eso genera un comportamiento. Cuando alguien la siente, genera un compromiso. La Unión Europea se tiene que plantear la evolución de ser conocida a ser sentida y querida, a establecer una conexión emocional con sus ciudadanos.

-Ponen en guardia esos reportajes sobre búsquedas en Google acerca la Unión generadas en el Reino Unido después de que se hubiera votado en el referéndum del brexit.

-Pues déjeme sacar el móvil y leerle algo maravilloso. Voy a poner en Google solo Unión Europea, nada más, y permítame leerle los tres primeros renglones de lo que encuentro: La Unión Europea es una comunidad política de derecho constituida en régimen sui géneris de organización internacional nacida para propiciar y acoger la integración y gobernanza en común de los estados y los pueblos de Europa. Hasta aquí. Ahora, salimos a la calle, le leemos estas palabras a la gente que pasa y diez de cada diez personas van a decir: «What?»

-Suena disuasorio, sí.

-No es solo lo que dices, sino cómo lo dices. No es solamente lo que cuentas, sino cómo lo cuentas. Si usted no habla en el lenguaje de la gente, la gente no le va a entender. La Unión Europea, que claramente tiene un nivel elevado de complejidad política y estructural, necesita simplificar su mensaje.

-¿Es posible conciliar el rigor de una tarea tan compleja de construcción a partir de tradiciones distintas con contarlo en unas pocas frases accesibles a más de 500 millones de personas?

-Por supuesto que sí. Pondré un ejemplo muy sencillo: Facebook. Dos mil millones de personas. De todo el mundo, no solo de un continente. Cuando en París, en el 2011, una cumbre de las principales empresas tecnológicas del mundo con el entonces presidente Nicolas Sarkozy, preguntaron a la compañía cuál era su secreto, si los servidores o los algoritmos, la respuesta fue «no». Lo que Facebook ha hecho es identificar una cosa que tienen en común los seres humanos: la necesidad de compartir. A partir de esa necesidad, trabaja en la creación de espacios para que la gente comparta. Y fíjese usted en lo que vale Facebook hoy sin generar contenido propio. Por lo tanto, 500 millones de personas con una historia y una cultura riquísimas, con una legislación presente (aunque no del todo actualizada tras la irrupción de internet) en derechos y libertades individuales, un continente democrático que en las elecciones austriacas, holandesas y francesas le ha dado la espalda al populismo, tienen una idea común de valores compartidos. Lo que pasa es que a veces se dan por hechos y se olvida. Sin embargo, los que venimos de otro país, y de otro continente, y aunque hace 15 años que yo vivo acá, damos a todo eso mucho más valor que los nacidos en Europa. Ellos ya lo han tenido de entrada, estas generaciones no han peleado por las libertades, no así nuestros abuelos hace setenta años. No hace más tiempo de la II Guerra Mundial, aunque a veces no parezca que han pasado 700 años. O 7.000. Nosotros buscamos unión, compatibilidades, lugares y valores compartidos. Eso debería ser una celebración diaria. Por supuesto, es un proceso complejo, pero también ambicioso y común.

-¿Es todo malo? ¿Qué hace bien la Unión Europea?

-No pretendo decir para nada que todo lo haga mal. Me refiero a la comunicación. No comunica bien. Está claro que hay una dispersión brutal del mensaje. Y no se trata solo de mi opinión. Preguntémosle a la gente: ¿Qué es la Unión Europea? ¿Por qué es importante? ¿Para qué sirve? ¿Cómo afecta a nuestras vidas? La mayoría de las personas no tendrán respuestas claras a todo esto. La comunicación de la Unión tiene que reenfocarse para poner en valor todas las cosas importantes que hace para la gente y por la gente. Necesita contarlas de una manera clara, concisa, directa y empática. Si no, la gente seguirá viéndola como algo muy lejano y distante. Pero todo lo que se decide en la Unión Europea tiene un impacto directo en nuestras vidas.

-¿Le parece de aplicación esa vieja historia de la diplomacia estadounidense, esa pregunta de a quién llamar si uno quiere hablar con Europa?

-Tener un gran primer ministro europeo será algo complicado de definir. Desde luego, hoy uno habla con Trump para hablar con Estados Unidos, o con Putin para habla con Rusia, pero si alguien dice Europa, ¿con quién habla? Es más, ¿qué es Bruselas? ¿O hay que hablar de Merkel, Macron y el eje francoalemán? Europa es mucho más que eso. Pero construir algo que nadie ha hecho hasta ahora, esa construcción política, cultural, social y económica que no se ve en otras partes del mundo es otro reto. Para las marcas, según digo siempre, mejor que predecir el futuro es crearlo. Y Europa está creando algo que no existe. ¿Cómo no va a ser complejo y difícil? Hay que ser flexibles pero sí creo una cosa. Como marca, la Unión Europea debería ir por encima de partidos políticos e ideologías. No importa que en un momento dado el gobierno de un país sea de derechas o de izquierdas, la marca hay que protegerla, cuidarla y mimarla. Es algo que da valor a todos, a la izquierda, la derecha y al centro. Si no la construimos entre todos, no se hará nunca.

-¿Cómo es más fácil convencer a la gente, ganarla para el proyecto: con estadísticas prácticas sobre los logros económicos o con sueños de valores compartidos y un continente unido?

-Diría que hay momentos para todo. A veces, toca hablar de lo intangible. De los valores, los propósitos y los ideales, de la esencia de la Unión y de cómo afecta a nuestras vidas. Y otras veces habrá que hablar de economía, pero de una manera sencilla. La gente a pie, sea en un pueblo de Extremadura o en el interior de Italia, no entiende de informes. Es mejor decir que tal acción ha hecho ahorrar tanto dinero a cada europeo o ha mejorado su vida en tal aspecto concreto. Siempre cosas comprensibles, que no sean difíciles de seguir. Están también las barreras culturales que la Unión quiere ir derribando con el tiempo sin quitar la identidad a cada país. La diversidad en la unión, o la unión en la diversidad, es enriquecedora. La gran potencia del siglo XX y de lo poquito que va del siglo XXI es Estados Unidos, y se ha creado a partir de la diversidad, de la riqueza de lo distinto. Eso potencia la creatividad y la innovación, el romper moldes y animarse a pensar distinto. En esto, hay algo curioso desde el punto de vista del branding y el diseño. La Unión Europea lleva miles de años de historia a Estados Unidos pero, cuando crea su bandera, elige como símbolo las estrellas. Sin embargo, si uno piensa en una bandera con estrellas, la primera que viene a la cabeza es la estadounidense. Tienes una marca con un potencial increíble, creas una marca con vocación de liderazgo y de inspiración ¡y lo primero que haces es copiar algo! ¿Por qué una estrella y no otro símbolo? ¿Y por qué el azul, el azul serio, acartonado, político, institucional? Quizá la diversidad tiene otro color, quizá sea verde o naranja.

-Pero son símbolos que ya no van a tocarse.

Pero conviene hacerse estos planteamientos de vez en cuando para valorar si lo que estamos haciendo nos lleva a donde queremos llegar. ¿Dónde está hoy la Unión Europea y dónde quiere estar en diez años? ¿Nos lo ha contado alguien? La distancia entre lo que uno es y lo que uno quiere ser es lo que hace. Pero para hacer hay que tener claro qué quiere uno ser o dónde quiere llegar, y no sé si la Unión lo tiene claro. Fíjémonos en la construcción de un relato, el de la crisis migratoria y de los refugiados. Ha dinamitado la reputación de la Unión y sus miembros en los últimos tres o cuatro años. Si analizamos la llegada de refugiados desde el 2015, vemos que va a menos. Sin embargo, la percepción es que va a más y que no estamos atendiendo esas necesidades. Sin entrar en si debemos atender o no a todo el mundo, ¿cuál es nuestra política? ¿Dónde están los derechos democráticos ante estos desafíos globales? ¿La solución es recibir a todo el mundo o invertir en origen para que la gente no quiera irse? Invertir en trabajos, derechos, libertades y democracia. Porque los países emisores son lugares sin democracia, derechos ni trabajo, esos valores de la Unión que aprecian mucho quienes llegan de fuera y no valoran los ciudadanos que siempre han estado aquí.

-¿Tiene Europa que mirar a Estados Unidos para aprender a proyectar su poder blando?

-Los Estados Unidos de Norteamérica no son los reyes del marketing. Son el marketing. Son los maestros de la comunicación. Comunican en todo: el cine, la política, los noticieros, los medios, las empresas. Va en su ADN. Y son adolescentes al lado de una señora adulta, si se los compara con Europa y su tradición de siglos de grandes creadores y grandes científicos, literatos. Tiene cosas malas, claro, porque somos seres humanos, pero ha sido la cuna de muchas otras cosas excelentes. Estados Unidos fue un gran aprendiz. Inspiraron su revolución en valores europeos. El Nueva York de 1900 y los grandes descubrimientos también se inspiraron en conocimientos europeos. Los valores de la democracia y la igualdad, lo mismo. Ha sido un alumno ejemplar.

-¿Puede bloquearse Europa por esa sobreabundancia de símbolos? A la hora de presentarse ante el mundo, ¿es más difícil elegir entre muchos y quedarse solo con uno o dos que si solo hubiera una cosa que destacar?

-Pero no hace falta elegir un símbolo para comunicar una historia. Las historias son mucho más que símbolos. Pueden ser más trascendentes o menos trascendentes, según corresponda, pero lo que de verdad conecta a la gente no es el símbolo, sino la emoción, el valor compartido, el concepto de comunidad o de unión. La abundancia de símbolos solo enriquece la propuesta. A veces, queremos pertenecer a algo más importante que nosotros mismos y no nos explicamos por qué. Simplemente, establecemos una conexión emocional.

-¿Pero cómo es posible contar un sueño en esa prosa burocrática y precisa que gusta en Bruselas? ¿Tiene arreglo esa característica de la Unión?

-Por supuesto que hay que dirigir con conocimiento, pero siempre que se lidere con emoción y creatividad. Buscamos estadistas y da la sensación de que todos se han muerto. No quedan líderes inspiradores. En esta época de vacío existencial, la gente se pregunta cuál es el sentido de la vida. La depresión y la ansiedad son enfermedades de finales del siglo XX y de comienzos del XXI. La incertidumbre parece la norma y hay quien piensa que Putin y Trump nos llevarán a una nueva guerra mundial. Pero, en realidad, si se analizan fríamente los datos, esta es la época más increíble de la historia de la humanidad. Están bajando los índices de pobreza y los de analfabetismo, también, aunque no tanto como nos gustaría. La conectividad del mundo permite conocer atrocidades que antes pasaban inadvertidas. No siempre se toman medidas, pero también de eso estamos informados. Nos movemos en una época de bonanza en comparación con siglos anteriores. Quizá el ser humano no sabe valorar lo que tiene. Y quizá Europa también deba decir que no es una vaca lechera inagotable. Hay que trabajar, prepararse y esforzarse. Hay gente que necesita subsidios y beneficios sociales. No se la puede desatender, pero los demás no deberíamos pensar que se puede vivir solo de esa manera.

-¿Los territorios pequeños, como Asturias, se han acostumbrado, o nos ha acostumbrado la Unión, a ver Bruselas como un gran cajero automático?

-Lo decíamos antes: ¿Qué es Bruselas? Además de una ciudad con funcionarios europeos, al margen de lo que apruebe o regule, ¿qué es? ¿Una idea, la capital europea, un resumen de toda la Unión? Porque, si es el lugar donde se toman las decisiones, deslocalicemos la ciudad, por así decir, y démosle importancia a la propia marca de la Unión. Es increíble que algunos medios aún hablen de Comunidad Económica Europea tantos años después del cambio. O de Europa. Europa es una cosa y la Unión Europea es otra.

-Es un fallo desde el comienzo, entonces.

-Claro, los diarios hablan de Comunidad Europea, Comunidad Económica, Unión o la UE, que mucha gente ni sabe lo que es. Su periódico se llama La Voz de Asturias y la gente lo llamará así o, como máximo, La Voz. Punto. La Unión tiene tantas denominaciones que es un lío. Y en las redes sociales, como hemos dicho, la Unión Europea no existe como tal. Lo que uno se encuentra es la Comisión o el Consejo. Falta un trabajo de arquitectura de marca y de organización del mensaje. Es complicado, pero fundamental.

-¿Por qué se aferra la Unión a unas direcciones web antiintuitivas, casi imposibles de memorizar?

-Exactamente, son antiintuitivas. No tienen en cuenta la experiencia del usuario, es decir, ignoran al usuario. Las marcas que ignoran a las personas acaban logrando que las personas ignoren a esa marca, y yo no digo que la Unión Europea ignore a las personas. Pero la percepción es que no las tiene en cuenta y, entonces, las personas responderán a esa ignorancia. Hoy por hoy, en comunicación, lo opuesto al amor por una marca no es el odio, sino la irrelevancia. Por eso es tan importante que la Unión llegue a la gente, que se comprenda está construcción ambiciosa, que va más allá de una bandera, un himno y una moneda comunes. La Constitución se quedó en nada.

-¿La ratificación se planteó mal?

-No había razones para no votar a favor, pero ¿quién se la leyó? ¿Y quién la explicó en condiciones? Los ciudadanos son ricos en información y pobres en tiempo. Necesitan mensajes claros y directos que permitan entender los beneficios para ellos. Todo el trabajo de marca tiene que ver hoy con esa relación con el ciudadano, el cliente, el consumidor o el lector de este diario. Tiene que haber un beneficio mutuo. Debe explicarse que la constitución es un beneficio para los ciudadanos, no para los políticos.

-Al final, ¿lo más europeo con interés masivo es la Champions League? ¿Los actos de masas alejados de la política?

-Hay acontecimientos importantes. El fútbol, a diferencia de la política, tiene un activo. Genera interés, pasión, compromiso, ganas de verlo y compartirlo. Explotan Twitter e Instagram. Pero hay más cosas, como la idea de capitalidad cultural europea, que tratan de llevar a los ciudadanos la idea de comunidad con participación activa y extendida. Al final, la Unión Europea necesita recordar a la gente todo lo que ha conseguido. Por algunos derechos, por ciertas garantías, por la libertad y la democracia, se ha luchado mucho. A veces damos todo eso por sentado, pero son conquistas muy costosas, no deberíamos olvidarlo.

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