El comercio gijonés que no teme a los gigantes de la venta online

Los pequeños comerciantes locales se lanzan al escaparate de internet para buscar nuevos clientes y fórmulas de venta, con estrategias diversas pero una misma convicción: «No puedes no estar en la web»


Gijón

Esta semana hará 14 años que Gemma Tuya abrió su negocio, que define como «un trocito de París» en la comercial y céntrica calle de los Moros de Gijón. Fly es un establecimiento de tamaño modesto si se compara con los edificios ocupados en todo el entorno por las grandes marcas de moda, con un escaparate mimado pero tampoco demasiado grande. Sin embargo, de lo que cada día llega de nuevo a la tienda tienen noticia más de 130.000 potenciales clientes, al margen de los que circulan frente a él. Hace unos ocho años que la propietaria de este negocio decidió abrir también escaparate en Facebook y tres que puso en marcha su propia tienda online, además de asomarse también a redes tan populares como Instagram. Y se ha notado. «Ahora mismo, la proporción de ventas es del 60 por ciento en la tienda y el 40 por ciento online. Tenemos 120.000 seguidores en Facebook y otros 13.000 en Instagram, y la mayor parte de ellos los hemos conseguido en el último año; si me lo dicen entonces, no me lo creo», cuenta Gemma Tuya.

Su caso es uno de los que muestran con claridad todas las ventajas -y algunos de los inconvenientes- que reporta a los comerciantes gijoneses la adaptación a las nuevas plataformas de venta y el afán por conectar con clientes que ya no se limitan a la presencia física en los establecimientos. Son la vanguardia virtual del pequeño comercio local, y no se arredran ante la masiva competencia de los gigantes de la venta online poniendo en el mismo escaparate, a un clic de ratón, el mismo gran argumento para competir que fundamentan su trabajo diario: la personalización, la búsqueda de la satisfacción particular de cada cliente individual. No es fácil. Todos los comerciantes consultados coinciden en señalar que hace falta tiempo, dinero, mucho interés y mucha atención diaria; que hay que tantear y descartar mucho antes de dar con la clave. Y también en que les resulta, a estas alturas, inconcebible que cualquier pequeño comercio no busque su hueco en internet.

Pasarela (online) diaria

Cada uno busca su propia estrategia para todo esto. En el caso de Gemma Tuya, el gran acierto vino con los videos en directo que cada día cuelga en Instagram y en su muro de Facebook. Diez o quince minutos en los que muestran «los productos que llegan en el día y en el que hacemos ver a la gente cómo es esa ropa en movimiento, adaptada a cuerpos de distintas tallas mientras damos algunos consejos y ayuda para que se entienda bien cómo y para quién es cada prenda». Junto al esfuerzo por vender «siempre ropa diferente», esa es su principal baza frente al estatismo y el silencio de los grandes catálogos de venta oline de las majors de la moda. «La gente es reacia a comprar en internet porque no sabe dónde realmente compra. Aquí ve la tienda, ve quiénes somos las que vendemos, y eso da cercanía y confianza.

Aparte de la «vergüenza» de las primeras filmaciones o de los comentarios que «hacen que te sientas expuesta», en la parte de los inconvenientes está la certeza de que la presencia online «exige más atenciones que la tienda, mucho trabajo y también dinero». «Yo respondo a los comentarios o las consultas por Whatsapp, Facebook, por teléfono e Instagram. Luego hay que empaquetar con papelito, organizar la recogida… Pero llegas a mucha gente y sobrevives, porque con la tienda física, entre alquiler y personal, no sale uno adelante. No sé cómo puede subsistir ahora mismo una tienda sin redes sociales», asegura Gemma Tuya. Ahora su reto es «afinar los gastos de envío para llegar a los envíos gratis… y para eso hace falta tener muchos pedidos».

La veteranía pone mostrador digital

Un ejemplo de veteranía consolidada, pero también atenta a lo que pueda hacerse desde los mostradores digitales es el de Coalla. El establecimiento es desde 1955 una de las referencias en la venta de alimentos de calidad que pasó de tienda a supermercado y después amplió la distribución a profesionales, se especializó en vinos y bebidas ahora posee exquisitas Tiendas Gourmet en Gijón y Oviedo. Su propietario, Ramón Coalla, decidió poner en marcha la primera web en 2001, aunque no hubo tienda online hasta seis años después. Su cuidado catálogo de vinos es el principal producto a la venta vía internet, donde -explica Coalla- «la mayor parte de las referencias que comercializamos», siempre a partir de lo que se tiene en stock, «en condiciones óptimas gracias a nuestro almacén refrigerado y disponibilidad».

Aunque la red ofrece la ventaja de acceder a ese catálogo sin acceder a la tienda y ha ampliado el listado de clientes «fuera de la ciudad, la región y el país», también tiene «el inconveniente de que la experiencia de acudir a nuestras tiendas de Gijón y Oviedo es difícil de replicar online», admite Nerea Sánchez, responsable de márketing de Coalla.  De ahí que se cuide al máximo la información que se ofrece en la web: «Para incorporar ese catálogo categorizamos cada referencia en diversos parámetros (país, zona, Denominación de Origen, productor, añada, tamaño, tipo de viticultura, etcétera), hacemos una fotografía en alta resolución de cada una de las botellas y, sobre todo, intentamos dar una descripción de cada referencia que nos cuente un poco una historia sobre cada uno de los vinos». Además, se envía «un newsletter semanal con novedades, promociones y ofertas», y avisos sobre los vinos más interesantes -«lo mejor de lo mejor»- recién llegados a las bodegas. Otras ventajas: la tienda asume el envío a partir de los 100 euros de compra e intenta expedir el mismo día de recepción del pedido o al siguiente día laborable como muy tarde.

En el apartado de los retos, Ramón Coalla señala que «el principal caballo de batalla hoy en día es el logístico». «Siendo un mercado muy competitivo, y aunque usamos cajas especiales para el transporte de vino, en ocasiones hay retrasos en las entregas, puede haber roturas, y eso desde luego no ayuda a mejorar la experiencia de compra. Además, el vino pesa bastante, lo que influye en los costes de envío, y es frágil al ser la botella de vidrio», explica.

¿Y hasta qué punto se nota en la cuenta de resultados?  «Hoy por hoy el peso de la venta online es pequeño en el conjunto de la empresa, pero hay que entender que realiza en la actualidad actividades de importación, distribución mayorista, venta al detalle en tiendas físicas y también online. Aunque estamos muy satisfechos con la cifra de ventas online y con su potencial de crecimiento, también tenemos claro que la tienda online es un elemento de imagen de nuestra marca que, además, nos permite acceder a mercados geográficos a los que no llegamos con nuestras tiendas físicas».

Vestir a la tribu urbana a golpe de ratón

Jesús Rodríguez Pérez es también un veterano en la venta de moda, y repite el mantra: «Hay que estar en la venta online. No puedes no estar». Lo tiene claro. El empresario de Parafernalia, una de las referencias históricas de la ropa urbana en sus dos locales de Gijón y Oviedo -donde abrió en 1985- abrió hace unos ocho años el escaparate virtual y reconoce que, aunque «las cosas han tenido que ir muy despacio», ahora mismo las transacciones a través de internet son «una parte importante de su negocio, aunque haya que mejorar mucho más». Algo habrá tenido que ver, sin duda, esa presencia más allá de las dos sedes físicas de su comercio en la reciente satisfacción de haber aparecido en la prensa especializada nacional como «una de las 50 mecas de la ropa urbana» en España. Pero lo que cuenta es que ahora mismo Parafernalia «vende mucho para clientes de fuera, de Madrid, Valencia, Alicante, Cádiz o Málaga» y mantiene también abierto su catálogo para «los que vienen de vacaciones y suelen comprar aquí, y ahora también pueden comprar desde fuera el resto del año».

Claro que esos resultados no se consiguen de un día para otro.  «Fuimos avanzando muy despacio al principio. Contratamos una empresa fuerte para mejorar el posicionamiento, invertir en Google y ganar nuestro espacio, pero aunque vendíamos algo, era muy poco para la inversión», recuerda Rodríguez. El empresario se dio cuenta, por puro ensayo error, que al final era más eficiente una gestión «más personalizada», y ahora paga a un especialista atento a esas exigencias personales y a factores «muy importantes como la velocidad de carga» además del posicionamiento y las estrategias de shopping. Todo ello, pensando en clientes que «compran sobre todo a través del móvil o del portátil, para los que está optimizada la página».

Además de la cadencia regular de compras, la venta online ha dado a Parafernalia alegrías puntuales en función de picos de demanda condicionados por los vaivenes de la moda. Jesús Rodriguez recuerda por ejemplo la venta en un tiempo récord de 400 referencias de Nimbus, un chubasquero de Carhartt que estaba en el almacén en el momento preciso. Pero para que eso suceda «tienes que ser competitivo y tener el producto que demanda la gente»; la venta online no garantiza nada por sí misma. Conviene además utilizarla como plataforma para promociones. «Hacemos un 10 por ciento en la primera compra por registrarse, lanzamos promociones para el Black Friday o en épocas concretas, usamos los mailings de cumpleaños…», enumera.

«Para que funcione, tienes que tener una persona 8 horas trabajando en la página. Y aparte, estar mandando información a clientes, haciendo mailing… Pero compensa. Haces ventas incluso los días que tienes la tienda cerrada e incluso es una buena herramienta para la venta directa del día porque hay clientes que antes de ir dan un vistazo a la web», comenta Rodríguez. Otra de las utilidades demostradas: «Orientar a padres y madres para los regalos, sobre todo en Navidad».

La piel también vende online

Iván Fernández lleva las riendas de Milo Piel, un establecimiento de moda en piel y peletería con taller propio, como segunda generación de un negocio familiar con tres décadas de existencia. Pertenece a lo que considera como «un sector que está envejeciendo y en el que la mayor parte de los comerciantes son gente mayor»; algo que se convirtió en una ventaja competitiva cuando, muy tempranamente, la empresa decidió empezar a probar suerte con el uso de internet, primero como muestrario y después como plataforma de venta. «Apostamos muy pronto por la venta online: ya en 2001, cuando casi no había pasarelas de pago; era apenas poco más que un catálogo online, pero lo tuvimos siempre muy claro».  Iván Fernádez no ve «otra forma de competir para el comercio clásico», asegura no concebir a estas alturas «un comercio que no se promueva o no venda a través de la web, aunque solo sea por publicidad». En su caso, ha encontrado en ella «una puerta de apoyo, sobre todo para acceder a clientes de fuera, incluso internaconales, que de otro modo serían inalcanzables, y un porcentaje significativo» de los resultados de su establecimiento con las ventajas de los bajos costes por «tener abierta todo el tiempo una tienda por la que no pagas alquiler, ni luz ni otros gastos, salvo el hosting y lo que inviertas en diseño y en innovación».

Admite, eso sí, que a su parecer hay que realizar esos gastos «todos los años en renovar la web porque envejecen rápido y el diseño te queda directamente caducado o sin utilidad porque cambian las directrices» de las plataformas de comercio electrónico. En ese sentido, es «como una tienda física en la que es importante ir cambiando el escaparate». No le obsesiona, por el contrario, el posicionamiento. La competencia online en el sector no es excesiva porque «pocas peleterías se atreven porque les parece imposible».

Pero todo eso hay que pelearlo. «No es oro lo que reluce. Hay muchos años de trabajo y muchas desesperaciones y fracasos hasta que das con la tecla. La persistencia es mucho, el 80 por ciento del éxito en este caso. Las cosas hay que hacerlas bien, invertir tiempo y dinero, no vale con cuatro fotos mal hechas, hace falta cariño, atención y tiempo, que es dinero también, claro», recuerda: « Nosotros hemos ido invirtiendo cada año en diseño de la web, en sellos de calidad que dan más garantía al cliente… Y todo eso repercute en las ventas y en una evolución positiva en la que cada vez vemos más compra online», relata Fernández.

«Mucha gente invirtió muchísimo y luego no la podía atender, así que hay que encontrar un equilibrio, tener muy claras las ideas y el producto que quieres vender», añade. En su caso, la «ventaja comparativa» que le permite encontrar un hueco entre las grandes marcas y las macroplataformas está en la confección de prendas a la medida. La personalización: «Cada vez desafortunadamente queda gente que te pueda hacer ropa a la medida. Al ser taller, el cliente se pone en contacto con nosotros para obtener algo que puede que no se sea fácil encontrar o que quiere a la medida, por talla, por color... Es una de las pocas cosas en las que podemos competir con China: la fabricación española con muy buen nombre y buena imagen».

Ni siquiera hay un salto que no pueda salvarse entre los principales compradores de internet -los jóvenes- y una oferta que en principio no parece tener un tirón excesivo entre ellos. «Para nosotros también está cambiando el concepto de moda; ya no hacemos solo los visones clásicos de las señoras para ir a misa. Se está atrayendo más a gente joven con artículos más adecuados al bolsillo».

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