La «marca Oviedo» ni existe ni despega

Un reciente estudio universitario revela la importancia de que la ciudad fomente su imagen de cara al exterior. Turismo, inversión e identidad propia son sus puntos clave


Redacción

Las ciudades, países o pueblos han de ser conscientes de la imagen que proyectan. Tanto a nivel cultural, como al respecto de la economía, es una cuestión que cada día cobra más importancia en la era de la globalización. Por lo que parece ser,  Asturias todavía no es consciente de la importancia de este detalle y las ciudades de la región se están quedando fuera de la aplicación de un novedoso concepto: el city branding, la marca ciudad. Néstor Martínez, un joven estudiante ovetense que acaba de concluir su Trabajo Fin de Grado en la especialidad de Administración de Empresas, parece haber sido el único en reparar en una cuestión que han pasado por alto empresarios, administración y otros organismos. Su investigación, que recibe el nombre de City Branding: La Imagen de la Ciudad de Oviedo, idea un método de evaluación del potencial promocional de una ciudad y lo aplica a la capital del Principado, tratando de solventar el problema de que actualmente no existe ni se proyecta oficialmente la creación de la marca Oviedo para lanzarla al panorama nacional e internacional.

En primer lugar, conviene explicar que el city branding es un concepto que viene del mundo de la empresa, el cual se comenzó a aplicar en las ciudades de cara a atraer turistas. Hoy en día la cosa ha cambiado, y se está desarrollando a nivel internacional con el objetivo de llamar la atención de otros públicos o la consecución de diversos objetivos. Conseguir inversores, la creación de un sentimiento de comunidad entre los residentes, creación de negocios, fomentar la actividad de las cámaras de comercio o la implicación activa de los ayuntamientos en el crecimiento de la ciudad a todos los niveles serían algunos de ellos. Su finalidad es la de proyectar la imagen de la ciudad al exterior, darle un valor añadido especial y una identidad propia que permita alcanzar al público que busca y conseguir que el resto del planeta se interese por ella.

«Es el concepto de vender la ciudad como un producto y generarlo en torno a un concepto de marca, el mayor ejemplo es el caso de Nueva York», comenta el profesor Francisco Javier de la Ballina, director del trabajo, que destaca que aunque «nace en los mercados anglosajones hoy ya no son los líderes». El número uno a nivel mundial en city branding es París (puesto que podría peligrar debido a los recientes sucesos en Francia), seguido por Londres, Nueva York, Sidney y Los Ángeles. Habría que descender unos cuantos puestos en la tabla para encontrar a los representantes españoles mejor posicionados: Barcelona, en el puesto doce; y Madrid, en el catorce. Su uso se ha ido introduciendo progresivamente en España, «a pinceladas», sobre todo a partir de los Juegos Olímpicos de Barcelona. Madrid se ha incorporado fuertemente a la dinámica en los últimos tiempos y está, actualmente, trabajando en la búsqueda de inversores londinenses a través del uso del atractivo de su marca, según cuentan alumno y profesor a La Voz de Asturias.

Néstor Martínez ha conseguido realizar un trabajo de investigación en base a la revisión de todos los casos internacionales y ha construido un método para valorar qué partes de una ciudad son las que contribuyen a crear su imagen. Según la investigación, 25 son las características que definen el potencial de marca de una ciudad y sobre las cuales se ha de trabajar para construir la marca de ciudad. Esa es la herramienta que Néstor ha aplicado a la capital de Asturias.

El caso ovetense

Sobre la marca Oviedo la situación queda clara: no hay nada. «Gijón hizo alguna cosa, como Gijón, Asturias con sal, el ayuntamiento lo fomenta, el Sporting lleva el logotipo en la camiseta... pero Oviedo no tiene nada. Solo tiene el logotipo institucional, y eso no sirve», aseveran los investigadores. Según su opinión, quizá uno de los que han colaborado más con el concepto non nato de marca Oviedo sea el Real Oviedo, sobre todo a través de las redes sociales.  Al parecer, las distintas campañas que ha ido lanzando el club azul se han identificado «plenamente» con la ciudad y «han hecho mucho bien». Ello no es suficiente y el autor del estudio señala que «Oviedo entero se tiene que subir al carro y remar en la misma dirección». Al parecer nadie ha reparado en la falta de esta iniciativa quizá por «falta de interés, conocimiento o de motivación». El primer paso sería un plan estratégico donde el ayuntamiento lo plantee, luego vaya abriéndose a la comunidad, también a los residentes, a las empresas, etc.

La intervención de la administración conviene que no sea solo local, ya que también ha de haber una buena comunicación con el Principado con la intención de no solaparse (como en el caso de Madrid, por ejemplo, donde existe un logotipo fomentado por la comunidad y otro diferente por la alcaldía) y trazar una estrategia común. «Cuando tengan claro que quieren ser, han de ejecutarlo. Oviedo ha de explotar lo que tiene y averiguar qué puede sustentar ese posicionamiento como marca. Por ejemplo, si dices que eres una ciudad que organiza eventos deportivos no sirve con decirlo, hay que organizarlo», opina el alumno autor de la investigación.

En cuanto a los 25 factores clave con los que se valora el potencial de city branding, se realizó una encuesta a 352 personas que residen o trabajan en Oviedo con el fin de dilucidar cuáles son los puntos fuertes de la localidad. El sector mejor valorado fue el de la limpieza, seguido por la seguridad, la sanidad, la gastronomía y la disfrutabilidad. La otra cara, los puntos que salen peor parados, son los eventos deportivos, la multiculturalidad, el dinamismo, la falta de impresión cosmopolita o la dificultad para abrir negocios. Respecto a la imagen que tiene la gente foránea todavía tienen pendiente una investigación con extranjeros, con turistas especialmente, para tener una visión más global. Los encuestados no serían solo turistas en periodo vacacional, sino que también incluiría visitantes por otros motivos como congresos y negocios.

Sus conclusiones afirman que la ciudad tiene factores muy importantes bien valorados como para plantearse una estrategia y que deberían hacer especial hincapié en puntos como los eventos deportivos, la cultura («elitista y no entendida por el gran público»), o la multiculturalidad (siendo aún, en cierto modo, «algo cerrada provinciana» en comparación con las grandes ciudades, que son «más cosmopolitas»).

¿Cómo ejecutarlo?

Para que este tipo de planificación salga adelante todos los actores tienen que participar desde la cooperación e integración, es decir, tienen que «remar en el mismo sentido». «No se pueden imponer logotipos como en el caso de Toronto, que fue un fracaso. La gente lo rechazó y se reía de él. Es una cuestión de que todos cooperen, no de que el ayuntamiento pague a una empresa para crearlo o hacer un plan estratégico sin contar con nadie más», apunta el profesor. En la cuestión de los logotipos, todas las entidades tienen el suyo pero, a la par, «todos ellos son Oviedo». «Oviedo es la Ópera, La Balesquida, el Real Oviedo...es complicado incluir a todos. Todos deben asumir que la unión hace la fuerza», subrayan, destacando el caso del corazón de Nueva York que es «una tontería» pero ha hecho que todos los neoyorkinos se sientan identificados con él y que en el extranjero se reconozca como distintivo de la ciudad. Un plan estratégico de este tipo no se trata solo de un lavado de imagen, lo cual llevaría «un par de años», sino que la constitución del valor de marca es «un camino muy largo».

Por último, profesor y alumno concluyen afirmando que es muy probable que el trabajo se presente a la administración local para que pueda trazar un plan en base al mismo. De todas maneras, no dejan de incidir en que «no es solo una cuestión del ayuntamiento, es de toda la ciudad, aunque el consistorio debería jugar el papel de coordinador de todos los actores para que el plan salga adelante con éxito».

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