Más allá de una mera cuestión de gusto, el caso plantea cuestiones de oportunidad, eficiencia, procedimientos de contratación, métodos de trabajo y destinatarios
18 ago 2017 . Actualizado a las 18:44 h.¿A quién tiene que satisfacer una campaña de comunicación gráfica encargada por una administración pública, como un Ayuntamiento? ¿A quien hace el encargo o a los ciudadanos?¿A cuántos ciudadanos? ¿Es eficiente, o lícito, utilizar el cartel de unas fiestas para deslizar algún tipo de mensaje social? ¿Tiene que acogerse necesariamente uno de estos encargos a un formato tradicional y ceñirse al gusto mayoritario? ¿O hay margen para innovar, tantear nuevas fórmulas? ¿Cuál es el mejor procedimiento para contratar uno de estos servicios?... La polémica viral que han generado los carteles diseñados por Ricardo Villoria para las fiestas mateínas de este año va bastante más allá de una cuestión de gusto y una pequeña tormenta de memes y comentarios en las redes. En realidad, pone sobre el tapete asuntos que forman parte del debate de fondo en una profesión siempre expuesta, por definición, al juicio público, al debate del gusto y a la posible controversia: la de diseñadores gráficos y creativos afines a este sector. Y, por lo tanto, a sus relaciones con los clientes y el público.
Invitados por La Voz de Asturias, varios de estos profesionaes han reflexionado sobre el caso y algunas de esas cuestiones.
Los carteles
Por descontado, han empezado por expresar su parecer sobre el muy comentado trabajo de su colega. A este último respecto, se ventea disparidad de opiniones. Pero hay un elemento común: el reconocimiento unánime de la profesionalidad y el talento de Ricardo Villoria y de la calidad de los retratos en blanco y negro que han levantado el revuelo.
Marcelino de la Fuente, presidente de la Asociación de Diseñadores Gráficos de Asturias (AGA) y socio de Think diseño, comunicación & + , encuadra ese juicio en una reflexión de base, previa a cualquier otra consideración: la distinción «entre arte y diseño», entre la calidad estética y la eficiencia comunicativa ceñida al mensaje concreto que se desea transmitir. Ahí empiezan sus peros. «Este cartel es perfecto para la Noche en Blanco o PhotoEspaña, pero tenemos que reflexionar sobre qué son y para quién las fiestas patronales de San Mateo. Aunque a mí algunos de los carteles pasados me parecían desfasados, de lo mucho a lo poco siempre podría existir un término medio», reflexiona De la Fuente.
Sentado esto, el presidente de AGA pone el acento, más que en la calidad en sí de esta campaña concreta, en lo que considera una falta de «coherencia gráfica» de su planteamiento rompedor con «muchos de los carteles que han salido en los últimos meses» con el cometido de anunciar actividades o acontecimientos auspiciados desde el Ayuntamiento ovetense; para él, «totalmente alejados del estilo de este de San Mateo».
A Goyo Rodríguez, diseñador gráfico e ilustrador, los carteles le gustan abiertamente, le parecen «un trabajo de mucha calidad». «Tanto las imágenes como el diseño me parecen excelentes», afirma, aunque también admite que echa en falta «un sentido más "festivo" que quizás con el mismo estilo se podría haber conseguido». Puntualiza que para un juicio más ajustado «habría que conocer y valorar también el briefing del cliente», el meollo del encargo: «Si los profesionales han conseguido los objetivos que el cliente propone, y me da que sí, perfecto», concluye Rodríguez.
Pero además aprueba en sí el elemento heterodoxo de los carteles mateínos: «Que las fiestas sean "tradiciones" no tiene que ser objetivo al que hay que llegar por obligación con la imagen. Los carteles de fiestas son un claro ejemplo de repetición hasta la saciedad de las mismas fórmulas, de los mismos errores». Y en este caso, como poco, no hay repetición de fórmulas tradicionales.
En el punto opuesto del juicio del gusto se encuentra Gallota, diseñador y activista gráfico en redes sociales, sobre todo en Facebook. «Los carteles no me gustan. El conjunto final no me parece adecuado para el fin perseguido, promover unas fiestas multitudinarias. El conjunto me parece triste y, por lo tanto, inapropiado, por definición», señala. Pero también putualiza lo que todo el mundo parece reconocer: «Las fotos me parecen magníficas, en un ámbito propio de Cristina García Rodero, para una exposición o una revista moderna… no para San Mateo». Su conjetura: «El concepto funcionaba, seguramente, mejor en la cabeza del diseñador que en la ejecución final».
Toño Velasco, diseñador gráfico y pintor, anda muy cerca de esa postura: «A pesar de la buena factura de las fotografías, no cumple con la función de un cartel que promocione las fiestas. Transmite tristeza y nostalgia». Y vuelve a la distinción que hacía al principio Marcelino de la Fuente: «Si lo que se pretendía era crar una obra de arte, creo que esa no es la función del diseño». En cualquier caso, Velasco cree que «no tiene la pegada de la campaña del verano anterior» para el Festival de Verano 2016.
La polémica
¿Es buena la polémica en sí misma? ¿Facilita u obstaculiza la misión del cartel? El tópico «que hablen de mí, aunque sea mal», ¿vale en este caso? Goyo Rodríguez no entra por ahí. Casi niega la mayor. «No entiendo mucho la polémica, cuando se hacen cosas anodinas, repetitivas o directamente malas parecen desaparecer de la vista y el público no dice nada», apunta, y precisa que «muchas de las polémicas se generan cuando el cliente no sabe muy bien lo que quiere o lo que quiere no es lo más adecuado al evento». Por lo dicho antes, no le parece que sea el caso.
Gallota, por su parte, ve incluso con de alivio esta discusión de plaza pública en concreto: «Casi todas las polémicas con carteles suelen ser, tristemente por casos de plagio. Así que esta, que es un debate sobre creatividad, casi es un soplo de aire fresco», aduce. Y admite («sin ironía») sobre la suposición de estar en el centro de una de estas marejadas mediáticas: «Ya me gustaría», suspira. Toño Velasco no duda que «el escándalo montado al final» ha conseguido que «se hable» de la campaña por encima incluso de su valor como diseño en sí, lo cual no significa que considere autorizadas la mayor parte de las críticas que se profieren.
Por cierto: ninguno de los consultados dice haber vivido una de estas experiencias a partir de sus trabajos.
Fiesta (si la hay) ¿y algo más?
No faltan en los profesionales los análisis sobre aquello lo que los carteles de San Mateo podrían estar transmitiendo, más allá -incluso en lugar- de ese elemento festivo que muchos ovetenses están echando de menos en ellos. Marcelino de la Fuente apunta, en este caso, no a la competencia ejecutor del encargo sino a la intención de quien encarga. ¿Y si la encomienda del tripartito no fue tanto «anunciar las fiestas como comunicar el nuevo Oviedo que están intentando construir»? «Si su finalidad es anunciar un nuevo modelo de fiestas y otro tipo de ciudad lo han conseguido; pero debemos preguntarnos si ese modelo de fiestas existe de verdad o se queda solo en una operación estética, con lo cual el cartel y su autor son víctima de un engaño», señala el presidente de AGA. Se explica, apelando a algunos contenidos del programa: «Dani Martín, La Oreja de Van Gogh, Gemeliers o Nuberu no sé si son paradigmas de lo nuevo…»
Para Toño Velasco, sea lo que fuere lo que hay detrás, «lo importante es que funcione como imagen promocional contagiando unos valores que creo que en este caso no se ha conseguido transmitir».
Otro colega de profesión -que prefiere en este caso mantener el anonimato- entra, a cambio, a fondo en esta cuestión: «No es necesario hacer política social en cada soporte que sale a la calle, sea el que sea, en cualquier momento, en cualquier oportunidad», reflexiona. Pero «si tuviera que llevar el tema de los olvidados para los que no es fiesta o poco tienen que celebrar lo haría no buscando el rechazo por la tristeza, el blanco y negro, el dramatismo sino la empatía con esa realidad utilizando recursos gráficos». Si no fuese esa la intención sería «peor aún», porque en ese caso se estaría generando «una confusión gratuita».
«¿Son los carteles de San Mateo el lugar para hacerlo?», se pregunta en todo caso: «No me parece el lenguaje adecuado. Me recuerda a las cajetilas con "El tabaco mata"». El resultado de todo esto es, para este diseñador gráfico, «la polémica». «Y, espero que no, el rechazo a la causa que defiende el planteamiento de los carteles», añade.
¿Para todos los públicos?
Una de las cuestiones que más leña ha echado a la controversia. Un cartel que pretende reflejar la realidad social, según decía el concejal Roberto Sánchez Ramos, pero en el que no todos se sienten reflejados. Marcelino de la Fuente hace un comentario al respecto: «Supongo que en unas fiestas patronales se busca un equilibrio para entretener a todo el espectro de poblacional y el cartel debería ser reflejo de esa pluralidad. Si lo que quieren son unas fiestas patronales solo para la nueva política, pues el cartel es perfecto».
Los concursos
Una vieja batalla de los profesionales del diseño gráfico tiene en su punto de mira los concursos como procedimiento para elegir este tipo de trabajos. No tanto el concurso en sí, como la composición de los jurados, los criterios que estos manejan y la nivelación en el juicio final de profesionales y no profesionales. Algo que al final genera efectos indeseados (al margen de alimentar un grave problema de intrusismo, según los diseñadores).
«En muchos casos hay una falta de profesionalidad entre autores y jurados que asusta, y los resultados quedan patentes», comenta Goyo Rodríguez: «Se debería contratar siempre a profesionales que garanticen un buen resultado, un buen análisis y una perfecta producción. Y siempre sería bueno que en los jurados o en las concejalías hubiera un asesoramiento profesional». Exactamente igual que «para hacer un edificio o un puente», agrega.
¿Conformismo o pedagogía?
Finalmente, queda otra cuestión con solera: si el diseñador gráfico debe acomodarse al gusto mayoritario o «tirar» de él, hacer pedagogía sobre la marcha con su trabajo.
Marcelino de la Fuente propone tiento. Él sabe lo que acarrea tomarse determinadas osadías, como cuando convirtió en una fiesta de colores el refrigerante del Museo de la Siderurgia en Langreo, cosechando primero críticas y luego viendo cómo su obra se transformaba en una referencia emblemática. Pero eso no legitima para ser siempre y por sistema osado. «Una cosa es arriesgar y otra "buscar conflictos" al cliente. El arte debe arriesgar y conmover y remover conciencias, pero en el diseño tenemos que pensar en el cliente y en su reputación... quizá en el caso de San Mateo el cliente al ser público no se ha planteado seriamente su público objetivo»
Para Gallota «dar con la tecla adecuada no es fácil, pero hay gente con mucho talento que es capaz de conseguir ambas cosas» -acertar con en la diana del gusto mayoritario y abrir nuevas rutas- «por el mismo precio con frecuencia y naturalidad». Toño Velasco marca distancias con el mainstream: «Un buen diseño no tiene por qué gustar al gran público. Lo que tiene es que cumplir con una función», y lamenta: «La muchedumbre ladra y generalmente no tiene ni idea de diseño». También suelta una andanada contra quienes «recogen firmas contra el diseño»: «Me parece de catetos cuando hay cosas realmente importantes» por las que emprender ese tipo de acciones. Y Goyo Rodríguez tercia, para terminar: «Creo que hace falta mucha más cultura visual/gráfica. Tenemos un déficit tremendo de ello. Pero es una labor de mucho tiempo y trabajo»..