«Salir de los estándares institucionales no es nada fácil en organismos oficiales, existe una gran aversión al riesgo»


Carlos Fernández Guerra, director gigital de Iberdrola e impulsor de la cuenta de Twitter de la Policía Nacional defiende en Oviedo la necesidad de adaptar al público cualquier estrategia digital: «El usuario es el rey»

Carlos Fernández Guerra
Carlos Fernández Guerra

Oviedo

Carlos Fernández Guerra es el director gigital y de Social Media de Iberdrola. Y en su curriculum profesional figura también la gestión con la que convirtió la cuenta de Twitter de la Policía Nacional en toda una referencia gracias al uso de un lenguaje cercano con el que «llegar a una audiencia muy joven y conectar con ellos con mensajes llamativos vinculados a la prevención». Hoy participa, en la Escuela de Minas, en la tercera edición de #OVDBecomesDigital. Una actividad está impulsada dentro del programa Oviedo Emprende, el plan de apoyo al emprendimiento del Ayuntamiento de Oviedo y está organizada por AJE Asturias con CTIC Centro Tecnológico y la Universidad de Oviedo. En esa charla defenderá que a la hora de afrontar una estrategia de marketing digital hay que tener muy en cuenta las características propias del proyecto: «Es absurdo tratar de aplicar una estrategia para un hotel a un despacho de abogados».

-¿Cuáles son los principales aspectos a tener en cuenta para que la empresa se beneficie del marketing digital?
-Hacer un plan de negocio largoplacista basado en un análisis profundo de oportunidades o demanda, situación del mercado, viabilidad tecnológica, logística y económica. Y una vez hecho ese estudio, desarrollar un plan de marketing basado en los objetivos y adecuado a las necesidades y características del sector y de lo que se conoce como buyer persona (público potencial). Debemos adaptarnos en nuestro plan de marketing, tratando de potenciar la reputación de nuestra marca, productos o servicios y adaptar el lenguaje, publicidad, recursos, acciones y canales a utilizar para conseguir la conversión (venta, suscripción, tráfico, voto, reputación...).  

-¿Existe algún tipo de fórmula?
-En comunicación pública yo suelo hablar del I+U+I, que es el contenido Interesante para la audiencia, la Utilidad (que lo considero básico si es una  institución pública o empresa de servicio esencial: si se consigue eso, tienes mucho ya hecho) y el Impacto (la emoción o que no dejes indiferente al que te sigue...). En marketing de producto, podríamos sustituir la Utilidad por la Oportunidad. Es lo que lleva a muchos usuarios a comprar: creer que es una oportunidad única de una entidad o marca de máxima confianza o credibilidad para ellos. 

-Las redes sociales se han convertido en imprescindibles dentro de un plan de marketing. Pero, ¿es necesario estar en todas ellas?
-No, en absoluto. Sí que es necesario hacer una estrategia global que incluya una parte digital y un análisis previo que analice qué oportunidades o necesidades tenemos en los distintos canales, qué interesa a nuestro cliente potencial y cómo podemos conectar con ellos. Pero cada uno tendrá que adaptar su estrategia y presencia digital a su idiosincrasia (sea más visual, de contenidos amenos, información relevante, de marca personal...) Para alguno puede tener mucha lógica estar en Tik Tok y para otros, solo en Linkedin. Lo que es absurdo es tratar de dar la misma solución a necesidades u oportunidades totalmente distintas.

-¿Le resultó complicado actuar de una forma tan innovadora desde una cuenta como la de la Policía Nacional?
-¡Sí claro! Salir de los estándares institucionales para orientarse a la utilidad al ciudadano no es nada fácil en instituciones oficiales ni en el mundo corporativo. Las entidades y las personas -y sus directivos, más- tienen una profunda aversión al riesgo y para ellos, innovar y alejarse del mundo institucional es "casi un delito" (se ríe).  

-¿Hubo reticencias a que utilizase un lenguaje tan informal?
-Todas las imaginables y alguna más. Hay mucha gente muy predispuesta a escandalizarse y que, sin saber una palabra de comunicación, creen que pueden enseñar a profesionales del tema. Eso sí, me temo que este problema nos pasa a los profesionales de la comunicación en muchas más marcas, emrpesas y proyectos, no solo en este caso.   

-¿Por qué lo hizo y por qué creyó que funcionaría?
-Lo planteé así porque solo había esa oportunidad para conseguir nuestro objetivo: llegar a una audiencia muy joven y conectar con ellos con mensajes llamativos vinculados a la prevención. Pensé que funcionaría porque en las redes sociales el que manda es el usuario y no la entidad. Y, con los móviles, ya no solo consumen mensajes, sino que los crean, deciden a quién seguir, qué mensaje leer, compartir, aprender... La audiencia (el usuario) es el rey.  

-¿Cree que esa fórmula puede replicarse en otros perfiles? ¿La usaría ahora en Iberdrola, por ejemplo?
-Cada proyecto y cada entidad tienen un objetivo y circunstancias determinadas, con sus particularidades y diferencias. Es absurdo tratar de aplicar una estrategia para un hotel a un despacho de abogados, por ejemplo. Y en Iberdrola sí que aplicamos lo mismo de priorizar al usuario y serles útiles, pero no el tono, porque, para comenzar, la audiencia no es la misma. Y las oportunidades y características de nuestra marca, tampoco. Así que hemos hecho una concreta para nuestra compañía y sus respectivas audiencias, y pensando en aportar valor a la gente y, a largo plazo, revierta también en nuestra reputación. De momento, estamos satisfechos de los resultados, al estar entre las líderes españolas en reputación digital. Pero no nos conformamos y queremos seguir innovando y aportando a todos los stakeholders.

-¿Cuál cree que es el horizonte más cercano del marketing digital?
-Creo que poco a poco acabaremos con la burbuja de contenidos, aplicaciones y soportes y seremos capaces de afinar más la personalización de la comunicación entre las marcas y las audiencias, así como mejorar la siempre difícil conversión en rentabilidad (social, comercial...). Creo que es un largo camino, pero en el marketing digital todo evoluciona de forma constante y más rápido que en el offline. 

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