Publicidad y purga de las contraseñas compartidas, los planes de futuro de Netflix
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Las plataformas de «streaming» ya no libran la batalla por captar nuevos clientes, sino por lograr retenerlos
23 abr 2022 . Actualizado a las 13:08 h.Netflix, el gran símbolo del éxito en los negocios e icono del entretenimiento digital, ha vivido esta semana su peor momento de la última década. En apenas unas horas la compañía de Los Gatos perdió más de un tercio de su valor en bolsa, unos 54.000 millones de dólares, tras anunciar que lo que vaticinaba como un primer trimestre del 2022 boyante se cerró con un saldo negativo de 200.000 suscriptores. Es su primera bajada de abonados en más de una década y muy lejos de los 2,5 millones que esperaba sumar en este período, que en el 2021 le había brindado 3,9 millones de usuarios más. Varios factores han influido en esta tormenta perfecta que abre un nuevo capítulo en la «guerra del streaming» para una plataforma que sigue conservando el liderazgo mundial con 221,64 millones de clientes.
Una década de expansión
Tercera bajada de clientes para la compañía. La anunciada esta semana es para Netflix la primera bajada de suscriptores en la última década, pero no la primera de su historia. «La primera vez, en el 2011, coincidió con la propuesta de lanzamiento de Qwikster para escindir sus servicios de alquiler de DVD y de streaming y su intención de cobrar un pastizal por tener los dos. Esto generó un conflicto en su base de clientes y se dieron de baja 800.000 personas», recuerda Elena Neira, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. La segunda vez ocurrió en el 2019, cuando un segundo trimestre pésimo en Estados Unidos le hizo perder en ese país 130.000 abonados. El descenso quedó subsanado por el crecimiento a nivel internacional, pero encendió algunas alarmas.
Arranque del 2022
Rusia, el primer factor del descenso. La bajada de clientes del primer trimestre del 2022 se explica por varios factores y alguno de ellos no se circunscribe tan solo al mercado empresarial. La guerra de Ucrania y las sanciones económicas impuestas al país invasor es la responsable última del saldo negativo. Si Netflix no hubiera dado de baja su servicio en Rusia esta semana habría presentado un crecimiento de 200.000 suscriptores, un resultado discreto, pero a salvo de los números rojos. Cerrar de golpe el mercado ruso «le ha restado 700.000 suscriptores, por lo que si detraemos los 500.000 usuarios que había crecido en ese período da esa cifra de negativa de 200.000», argumenta Neira.
Segundo trimestre
Previsión de una bajada más profunda. El contexto sociopolítico marcado por la guerra llega en un momento en que el mercado del entretenimiento doméstico ha multiplicado su oferta y la competencia es dura. A Netflix no le ayuda la subida de precios en Estados Unidos y «que no ha tenido un trimestre con estrenos particulamente importantes más allá de Los Bridgerton, pero esta se estrenó el 25 de marzo, por lo que su efecto apenas se ha notado», afirma Neira, autora del libro Streaming Wars: la nueva televisión. Las previsiones de futuro no avistan una mejora de la desaceleración. «La gran crisis de confianza de los inversores viene no tanto por esos 200.000 suscriptores menos, sino por su pesimismo a la hora de proyectar el siguiente trimestre, en el que dice que va a perder dos millones de clientes. Es una cifra muy mala, pero también es muy realista», afirma esta experta en el mercado de las plataformas. «Creo que está proyectando una bajada considerable para curarse en salud en el siguiente ejercicio y no caer por debajo de esa cifra. De ese modo, si la bajada es menor el mensaje será más optimista para los inversores», valora.
Nueva etapa
Desaceleración del crecimiento . El mercado del streaming es un mercado cambiante que está asentándose en la normalidad tras la explosión artificial vivida a raíz de la pandemia. La competencia se transforma y se multiplica. Este mismo mes se produjo la fusión del nuevo gigante Warner Bros Discovery, que reúne marcas HBO, CNN, DC Comics y Eurosport y una de las mayores bibliotecas de contenidos del mercado. Elena Neira ve así el futuro: «Ahora hay que esperar a ver hasta qué punto se va a producir el apalancamiento. Disney decía que quería tener entre 150 y 200 millones de clientes en el 2024. Creo que va un poco justo para conseguirlo. Lo que es evidente es que el crecimiento tan acelerado que proyectaban las plataformas no se está produciendo. El signo distintivo de esta nueva etapa ya no va a ser una batalla por captar clientes, sino que la gran batalla va a estar en retenerlos».
Consecuencias
Un nuevo plan más barato y con publicidad. El consejero delegado de Netflix, Reed Hastings, acompañó las malas noticias a los accionistas con una primera propuesta para retener a los usuarios. Algo que nunca habría querido hacer con su compañía. Crear un plan más barato que incluirá publicidad, en la línea de lo que ya hacen en el mercado norteamericano marcas como Hulu, Disney+ y HBO Max. Esto no impedirá que el servicio sin anuncios siga manteniéndose para quien quiera pagar un poco más. Su puesta en marcha no tendrá lugar en un corto plazo.
100 millones de cuentas
La purga de las contraseñas compartidas. De sus más de 221 millones de usuarios, la plataforma estima que alrededor de 100 millones son cuentas compartidas, lo que supone muchos posibles beneficios que se esfuman cada mes. A pesar de que sus condiciones de uso son claras al respecto, y especifican que cada cuenta es solo para las personas que viven en el mismo hogar, Netflix siempre miró hacia otro lado porque su interés estaba en que la gente descubriera todas las ventajas de su servicio. «En un momento de crecimiento perseguir las cuentas compartidas no era una prioridad. Pero ahora se están encontrando con que el beneficio directo de cada suscriptor es muy pequeño, porque hay muchas personas ancladas a cada cuenta», señala Elena Neira. Desde hace dos años, la compañía ha empezado a hacer una discreta purga de los usuarios adosados al titular empezando por las situaciones más irregulares. «Por ejemplo, que tus hijos le hayan dado la contraseña a un amigo sin que tú lo sepas o que la tenga una persona con la que hoy en día ya no te hablas. Cuando esa persona intenta conectarse al servicio Netflix le manda un mensaje pidiéndole que inserte un código que le han enviado al titular». De ese modo se van descolgando algunos potenciales clientes. El siguiente paso puede ser el que se ha puesto en prueba en algunos países de Latinoamérica para «monetizar» a esas personas que comparten el servicio fuera de la unidad familiar y que pasa por cobrarles un par de dólares más (un precio mucho menor al de un alta nueva). «El mensaje tiene que ser tranquilizador. No creo que la estrategia sea radical», vaticina la experta.
Contenidos
Elon Musk critica la diversidad de sus series. El empresario Elon Musk no perdió la oportunidad de valorar con ironía la debacle bursátil sufrida por la plataforma y la achacó al hecho de que «el virus woke está haciendo que Netfix sea imposible de ver». Hace referencia Musk a la cultura woke, que, en líneas generales, defiende a colectivos que históricamente habían estado marginados en la vida pública y los medios. En este caso Musk lo aplica a lo que, en su opinión, sería el uso forzado en las series de argumentos y personajes que incluyen a negros, latinos y personas LGTBI, entre otros. Para Elena Neira, el problema de Netflix con los contenidos no está tanto en lo que tiene como en lo que no tiene, porque ha ido perdiendo los derechos de muchos títulos. «El tipo de contenidos que tiene la competencia los tenían ellos hasta hace poco. Pero quienes antes se los vendían ahora han decidido gestionarlos ellos mismos, con lo cual Netflix está en una fase de construcción y desarrollo de su propia propiedad intelectual. Eso comparado con catálogos como los de Disney y HBO es complicado», explica.
Ritmo de estrenos
Formato maratón frente a episodio semanal. La razón de ser de Netflix se basó desde el principio en darle al espectador lo que quiere y servirle de golpe todos los episodios de una serie. Eso dio origen a los famosos atracones de series, que generan muchas horas de visionado. «Los números dicen que si un contenido es taquillero, mediocre o regulero es mejor que lo estrenes de golpe porque hay mucha más predisposición a verlo que si estrenas un capítulo a la semana», señala la profesora de la UOC. Las series explotan antes, se convierten en fenómenos y también mueren antes, «pero en términos de engagement (compromiso) por parte del consumidor es muy positivo». Las plataformas que mantienen el estreno de un capítulo a la semana lo hacen por una cuestión de sostenibilidad y para retener a los seguidores de una ficción durante un mes y medio o dos meses, porque su ritmo de estrenos también es menor.