Los expertos explican la fórmula de éxito de la aplicación de moda entre los jóvenes
04 abr 2023 . Actualizado a las 09:05 h.TikTok es la red social por excelencia. Para las generaciones más jóvenes no existe igual en el amplio abanico de posibilidades. Su crecimiento desde la pandemia fue meteórico. Prueba de ello fue la estimación de ingresos publicitarios para el 2022, que realizó la empresa de investigación Insider Intelligence: 10.140 millones de euros. Por compararlo, en el 2021 (cuando también registró un incremento) había sido de 3.880 millones de dólares.
¿Qué tiene que tanto engancha? Lo probamos en primera persona. El registro en la aplicación se completa en dos minutos. De base pide un correo electrónico, una fecha de nacimiento, un nombre y un nombre de usuario. Después, es posible completar el perfil con una foto, una descripción corta a modo de biografía y el enlace directo a otras redes sociales. Si no los introduces, no son muchos los datos con los que cuenta, y pese a ello, no le lleva demasiado tiempo conocerme. Decido no incluirlos y aumentar el reto. Al abrir la aplicación, se despliegan dos espacios. Para ti que surge por defecto; y siguiendo, solo disponible para cuando, en efecto, sigues a alguien. En un primer momento, en la primera sección comienzan a reproducirse los vídeos más virales. En un futuro será la clave del algoritmo, aquellos que la plataforma piensa que, sin duda, son para ti.
Recién registrada, solo encuentro aquellos que tienen cientos de miles de "me gusta", comentarios por doquier y millones de visualizaciones. Para este experimento, me propongo quedarme a ver en aquellos relacionados con perros y con comida. Lo cumplo y TikTok lo detecta. No tarda más de tres minutos en empezar a enseñarme piezas y piezas de recetas culinarias. Los animales también aparecen, aunque en menor medida. Siguen siendo vídeos virales (lo que facilita que se muestren), pero al pasar el tiempo (hablo de minutos) se hacen cada vez más específicos. Por lo visto, TikTok entiende que prefiero las recetas dulces a las saladas, y si llevan chocolate, mejor que mejor. Cuento y de diez vídeos, cuatro son en la cocina y tres, de perros adorables. No exagero si os digo que no ha pasado más de un cuarto de hora.
Con este nivel de excelencia, en los últimos meses la plataforma ha ocupado diversos titulares. Primero, por la prohibición de uso que ordenaron la Administración de Estados Unidos y la Comisión Europa en sus dispositivos oficiales; y segundo, porque a comienzos de marzo se planteaba la posibilidad de limitar, a una hora diaria, el tiempo de uso en menores.
Protección de datos
La viabilidad de TikTok, y de aplicaciones similares, consiste en conocer bien a su usuario para poder retenerlo en la plataforma el mayor tiempo posible. Para ello, «deben alimentarse con tanta información como puedan recabar», explica el profesor Marlon Cárdenas Bonet, director del Máster Big Data en la Universidad Internacional de La Rioja (Unir). De por sí, esto no supone problema alguno. En realidad, el reto reside «en garantizar que esos datos estén protegidos y no se pueden utilizar para fines distintos a los que, como usuarios, hemos autorizado al entrar a formar parte de su comunidad», añade el experto. Sí, los famosos términos y condiciones que muy pocos se atreven a leer, y mucho menos, el adolescente de la familia.
Con todo, el caso de TikTok es particular. Forma parte de una filial de la empresa ByteDance, con origen chino, y en los últimos meses, «ha pasado a estar en el punto de mira de Occidente por temas relacionados con la protección de datos y la recogida de información para terceras partes», explica el director de Máster de la Unir. Así, la prohibición de uso por parte de instituciones políticas se toma por precaución y no tanto «porque haya evidencias claras de acciones espías», indica.
La fórmula del éxito
¿Qué conductas sigue un usuario para que TikTok aprenda tanto sobre él? Son varias las fórmulas que tiene para ampliar su conocimiento. Como es lógico, cuanto más tiempo de uso se le dé, más datos obtendrá, más variados serán y más fácil le resultará a su algoritmo construir un perfil de usuario. La primera referencia para la plataforma se proporciona en el momento del registro. «Le damos información básica como sexo, nombre, edad y alguna otra cuenta en otra red social», precisa el profesor de la Unir. Momento para tiempo de uso. Las interacciones de cada usuario (vídeos a los que le dan a «me gusta», que se guardan o se comparten) ayudan a la plataforma «a reconocer nuestros gestos y memorizarlos para el futuro».
Pero no solo esto es importante. Los vídeos que cada persona consume también ofrecen mucha información: «Los algoritmos recogen datos del contenido tales como el título, la descripción, las etiquetas o agrupadores, la música de fondo o la duración, entre otras cosas», explica el experto, que también habla de la propia temática. Si el vídeo va de música, de moda o de cocina. «Gracias a estos análisis, un algoritmo puede sugerir otros», precisa. Finalmente, y como último ingrediente de éxito, TikTok tiene en cuenta la geolocalización. «Por ello, muchas aplicaciones varían su contenido en relación al país o ciudad en la que estemos», indica.
Ahora bien, ¿de dónde sale este algoritmo?, ¿cómo es su diseño? Es una respuesta que muy pocos conocen. «El funcionamiento de plataformas populares suele ser uno de los grandes secretos y es una de las informaciones más codiciadas para los creadores de contenido, pues ello les permitiría asegurarse el éxito», responde Silvia Martínez, directora del Máster de Social Media de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Algo así como quien dice la gallinita de los huevos de oro.
TikTok en sí no juega al secretismo. O al menos, no aparenta hacerlo. Un reciente estudio de Metricool, una herramienta de gestión de redes sociales, en el que se analizaron casi dos millones de vídeos pertenecientes a algo más de 48.000 cuentas durante 180 días, concluyó que el espacio de Para ti, «es una de las principales vías que generan tráfico a los contenidos», detalla Martínez. No es de extrañar, este es el algoritmo de la plataforma hecha espacio.
La red social lanzaba, el pasado diciembre, una nota de prensa en la que daba algunas de las razones en las que se basaba para enseñar un vídeo a un usuario y no a su vecino: la popularidad del vídeo en la zona geográfica, las cuentas a las que sigue, la actualidad de este o las interacciones generales. «De nuevo, vemos que son descripciones muy generales y por lo tanto es complicado conocer la ponderación de cada uno de estos criterios», precisa Silvia Martínez. La compañía, por su parte, decía que de esta forma explica aspectos técnicos de una manera fácilmente comprensible.
Más gente conectada
Eso sí, de lo que no queda duda es de que a la firma le interesa tener a más gente conectada durante el máximo tiempo posible. «Ya sea consumiendo contenidos o desarrollando actividad. Es decir, que produzcan vídeos, que comenten y que compartan con otros», precisa la profesora de la UOC. De ahí que cuanto mejor conozca a su usuario, mejor podrá ofrecerle los contenidos que le gustan «y por lo tanto, mayor será el número de interacciones o tiempo de retención», aclara la experta.
¿Dónde reside el éxito de la plataforma? Desde siempre «fue potenciar el uso del vídeo corto y ofrecer gran protagonismo al entretenimiento», responde Martínez, que añade: «Forma y contenido van de la mano, buscando impactar, mantener la atención del usuario y consiguiendo que sea partícipe». De esta forma, se retroalimenta un ciclo que garantiza el mayor alcance del vídeo en cuestión.
Se estima que casi la mitad de usuarios de la plataforma tienen entre 16 y 25 años. No hay cifras oficiales, por lo que entre una fuente u otra varía. Sin embargo, todas coinciden en apuntar a que el consumidor medio no supera la treintena. «Uno de sus principales atractivos es que muchos la usan para elaborar contenido creativo y llamativo como bailes o retos; así como para contar mini historias que narran vivencias desde cualquier lugar», explica Cárdenas Bonet. Hasta finales de febrero, la duración máxima de la plataforma era de tres minutos. Precisamente, la escasa extensión era uno de sus puntos fuertes. Sin embargo, en la actualidad ya permite que sus vídeos alcancen los diez. «Hay que añadir que su interfaz sencilla e intuitiva simplifica mucho la interacción y que, además, la amplia variedad de temáticas en sus contenidos resulta muy llamativa ya que actúan como fuentes de información rápida y entretenida», precisa el director de Máster en la UNIR.
