La gerente de la Unión de Comerciantes y minoristas de distintos ramos exponen claves para seguir levantando la persiana a pesar de la proliferación de cierres de negocios en algunos puntos de la ciudad
26 nov 2018 . Actualizado a las 08:34 h.No todo son escaparates empapelados, carteles de «disponible» o anuncios de liquidación por cierre en el pequeño comercio gijonés. Ni todo es fiar la supervivencia a Black Fridays o temporadas de rebajas. Aunque la situación general de los minoristas de la ciudad diste de poder ser descrita como boyante y no pocos negocios -recientes o veteranos- se vean obligados a rendirse, sigue habiendo un margen para la resistencia en el sector. Cierto tipo de ofertas proliferan, en conexión con demandas en ascenso, y otros se reinventan para satisfacer al cliente que busca artículos o servicios de toda la vida. Pero, como señalaba en su entrevista para la serie Gijonudas la gerente de la Unión de Comerciantes del Principado de Asturias, Carmen Moreno «el comercio gijonés seguirá aquí dando color a la ciudad y calidad de vida a la ciudadanía, pese a los agoreros que siempre han existido».
Basta recorrer algunas calles de la ciudad para comprobar a simple vista que hay cierto tipo de nuevos negocios cuya proliferación resulta llamativa: clínicas dentales -solo en el eje de la avenida de Schulz se han abierto varias en los últimos meses- veterinarios y establecimientos relacionados con el cuidado y los complementos para mascotas, fisioterapeutas, una notable oferta de establecimientos que responden -según Carmen Moreno- «a una clara demanda de ese tipo de servicios relacionados con la salud, los cuidados corporales, la belleza mezclada con la salud, las mascotas…»
Producto y experiencia
También -sobre todo en el centro, con algunas de las zonas más castigadas por los cierres- hay sectores que se han reactivado después de años de letrargo vendiendo productos muy diferenciados y, sobre todo, envolviendo la relación cliente-vendedor en una puesta en escena muy cuidada. Decoración, diseño, ambientación, actividades relacionadas con el producto y empresarios que siguen calentándose la cabeza para superar lo que Carmen Moreno da por sentado, casi como un axioma para quien pretenda lanzarse a montar un negocio o a renovar el que ya tiene: «Aunque a muchos les duela o les cabree escucharlo, el producto tiene cada vez menos importancia y cada vez pesa más la manera en que das el servicio y lo diferencias».
Por supuesto, eso está directamente relacionado con el espectacular crecimiento del comercio por internet. «Es evidente que cuando puedes comprar la lata de sardinas en la tienda de la esquina y en Amazon, la lata en sí misma pierde valor. Por eso todo lo que sea rodear su venta de servicios personales, de un trato diferenciado, empieza a cobrar más importancia: el trato, el ambiente, la decoración, todo lo que envuelve al producto». La gerente de la Unión de Comerciantes cuenta que un empresario «muy listo» le acaba de hablar de la idea de montar «una tienda slow, el equivalente al slow food pero en tienda, un lugar donde la gente entre con calma, se siente a tomar un café, monte la tertulia… y luego compre».
La idea se resume en un concepto que Moreno repite: experiencia. «Lo que cuenta es la experiencia; lo que antes era complementario, ahora es muy principal, y eso hay tiendas ya que lo han entendido muy bien». Menciona dos ejemplos «a bote pronto y entre otros muchos»: la tienda de ropa King's Road en la calle Instituto o el local de ultramarinos La Gijonesa, «donde la publicidad no es solo el producto en sí sino una cata de quesos, de vinos, de cervezas…».
A los sectores tradicionales les está costando, no obstante, cambiar esta clavija. Tiendas de ropa o de calzado de toda la vida, por ejemplo. En otros servicios, como por ejemplo las ópticas de siempre, los nuevos establecimientos tienden -comenta Carmen Moreno- «a agruparse en marcas colectivas, lo que al final es un modelo cooperativo». Y a otras, les basta con fidelizar a la parroquia facilitando al máximo la experiencia de la compra sin necesidad de dejar de ser tiendas de las de siempre. Menciona la gerente de la Unión de Comerciantes el ejemplo de una tienda de lencería femenina en la que la propietaria permite que la clienta se lleve las prendas a casa para evitar el engorro de tener que probárselas en la tienda. A veces basta con esas cortesías que humanizan al máximo la relación entre el vendedor y el cliente.
Bisutería fina en la 'zona cero'
El negocio de bisutería fina de Laura Sampedro lleva algo más de tres años abierto en un coqueto local de Travesía del Convento. Es una una travesía de la 'zona cero' de los cierres recientes, el castigado eje Menéndez Valdés. Reformada y semipeatonalizada, han surgido en ella varios negocios, no todos con igual fortuna, en los últimos años. De hecho, algunos ya han cerrado. El de Sampedro es de los que va resistiendo el chaparrón. Hay un factor de herencia que lleva en su ADN, porque la familia tuvo una conocida joyería y Laura se crió pegada a su mostrador. Antes incluso que la singularidad del producto que ofrece -piezas que monta ella misma a partir de componentes comprados- atribuye buena parte de la supervivencia a dos factores: «Cuando abrí miré muchísimo la situación y el tamaño. Mucha gente está cerrando porque no dieron importancia al peso del alquiler, que es un gasto muy importante», afirma. Tanto, que le atribuye la mayor parte en la explicación de la epidemia de cierres en la vecina Menéndez Valdés, donde la actualización de las rentas antiguas combinada con el bajón de consumo de la última década ha hecho estragos.
Después, está el hecho decisivo de que sea ella misma a la vez propietaria, empleada única y fabricante y la «flexibilidad» que esa combinación de circunstancias le permite: «Como yo misma hago las piezas, eso me permite ajustarme. En función de que cierta pieza se venda más se vende menos, puedo hacer más o menos», explica. Y, por descontado, la diferenciación del producto. Aunque también vende algunas marcas, casi todos sus collares, pendientes o anillos los ensambla ella misma. Se resiste a llamarse a sí misma artesana porque las piezas son compradas, pero admite que «hay un componente personal y único» que singulariza lo que vende.
«De entrada, no tener unas marcas que te hacen competencia ellas mismas en la compra online permiten que estés más al socaire», comenta: «Si tienes muchas marcas y son grandes marcas tienen sus propias webs y te dicta mucho el ritmo. A lo mejor las grandes firmas tendrían que llegar a algún tipo de acuerdos con los distribuidores, no sé. No deja de ser un escaparate donde la gente se puede probar la ropa», conjetura Sampedro.
Otro factor clave son los precios: «Además de diferenciarme, procuro ajustar muy bien mis precios, es verdad que veces a costa de comerme mucha de mi mano de obra», aclara. La escala es el secreto. Pero mantener todo dentro de los límites de esta escala tiene también un inconveniente: el límite mismo. «No puedo crecer. El momento en el que externalice, los costes se disparan, así que tengo que mantenerme en unos límites muy estrechos para ajustar la supervivencia del negocio. Es decir, mantener abierto, pagar mis autónomos y sobrevivir».
Así llega a cumplir 10 años una librería
No muy lejos, al otro lado del eje de Menéndez Valdés, Rafa Testón abría hace casi una década una amplia y bien abastecida librería. Tomó el nombre de una novela de otro Rafael, el gran Chirbes, y esa advocación ha traído buen fario a su gesto de osadía en una ciudad en la que, seguramente, cualquier estudio de mercado hubiese desaconsejado ese negocio, pensando ya solo en los comercios de calidad y referencia existentes en el sector y en la lealtad de los buenos lectores a sus librerías de cabecera. Pero es que además, el momento en que decidió pasar de asiduo usuario de las librerías a librero no podía ser más desfavorable. Abrió en junio de 2009, con la crisis recién estrenada y muy malos augurios.
«Estábamos ya en la perspectiva de una crisis económica dura para un sector al que le auguraban diez años de vida, que era lo que habían pronosticado de supervivencia al libro en papel frente al electrónico en Líber», recuerda Testón. Su reacción no solo fue la del optimista, sino la de quien mantiene la fe en su producto, convencido de que no habría extinción sino convivencia entre ambos formatos de lectura: «El libro en papel está muy bien inventado y es muy difícil de sustituir su valor como objeto», asegura.
Lo que sí se ha cumplido, y con creces, es el pronóstico de que el comercio electrónico pondría en serios apuros al presencial. «Esa es la gran diferencia, el gran cambio en el sector que nos afecta a todos, incluso a los centros comerciales», comenta Testón. Y a los centros urbanos muy en particular en una ciudad como Gijón: «Probablemente, los efectos se ven más en el centro. Gijón es una ciudad de barrios y la gente tiene apego al comercio de su barrio, un sentimiento de pertenencia; algo que puede no suceder en el centro respecto a su comercio».
¿Y cómo se defiende en tiempos de Amazon una librería céntrica de Gijón? Primero, con «actitud optimista, porque si todo lo que te rodea es negativo, ponerte negativo no es un buen mensaje». Segundo, haciendo que la montaña vaya a Mahoma: «Si tú no vienes, yo voy a intentar hacer cosas para traerte», se propuso Rafa Testón desde el primer momento. Y, conectado con esto, con un modelo de librería que no es su simple almacén de libros, «una librería de mostrador en la que alguien llega, pide un libro, se lo das y ya está»: «Quería que fuera un organismo vivo y un foco de actividad, un foco cultural». Con un ritmo creciente La Buena Letra se ha convertido en una de las referencias fijas en la agenda cultural de Gijón con presentaciones, actividades y ciclos de charlas o debates.
«Es una forma de atraer a la gente, desde luego, pero también creo que es una oblilgación para con la sociedad. Está muy bien que los libreros nos quejemos de muchas cosas, porque tenemos razones para ello, pero también tenemos privilegios: un IVA reducido del 4%, un precio fijo marcado por ley que hace que el producto cueste igual que en una libería de barrio que en Amazon, incluso marcando los descuentos marcados... Todo eso, porque se entiende que nuestro producto es especial, que somos difusores de cultura. Si la sociedad, el Estado, me da ese privilegio, yo tengo que devolverlo», razona el librero.
Cree que esa estrategia debería extenderse en la medida de lo posible a cualquier otro pequeño comercio. Y sobre todo, resalta aquello que solo puede encontrarse en él: «En los negocios tienes que buscar algo que te distinga, y en el comercio en general no tenemos que entrar nunca en batallas como el precio ni volvernos locos con el comercio electrónico, sino que tenemos que ir a lo que nos puede diferenciar y en lo que somos mejores: trato directo, profesionalidad, acompañamiento a las personas que vienen a comprar... Es la amabilidad y la sonrisa, el factor humano. Darle al clic está bien, pero está mejor charlar un poco con el comerciante, que conoce lo que se trae entre manos», asegura Rafa Testón. Y hay otro plus en la tienda de al lado: «La tienes debajo de casa; si hay que protestarle algo, no hace falta enviar veinte correos electrónicos».
Finalmente, el librero recuerda que los cierres en el entorno de Menéndez Valdés y otras zonas de la ciudad forman parte de una dinámica habitual: «El comercio está vivo, va de un lado a otro, va cambiando sus puntos de interés, como los bares de copas». Pero no solo está vivo: «Da vida a la ciudad. Que las personas cierren los ojos y se pongan a inmaginar una ciudad sin comercio».
