Eran los tiempos del Cobi, la mascota de Javier Mariscal para los Juegos Olímpicos de Barcelona. También los de un pájaro llamado Curro, la imagen de la Expo de Sevilla de 1992, que tenía patas de elefante y cresta y pico con los colores del arco iris, en línea con el universo un tanto psicodélico de Heinz Edelmann, el genial dibujante de El submarino amarillo. Ese mismo año el AVE se estrenaba uniendo Madrid y Sevilla con el logo que aún hoy muestra en sus costados y en Asturias se defendía ardientemente la variante de Pajares como solución a los endémicos problemas de comunicación del Principado. Han pasado tres décadas, el logo es ya tan obsoleto que Renfe lo va a rediseñar y ¡ay!, la alta velocidad sigue sin llegar más allá de León. La esperanza es que en un año ya esté en marcha, quizá para el primer trimestre de 2023. Es como si el tiempo discurriese con más lentitud en Asturias.
El logotipo de la Alta Velocidad Española (el acrónimo que ha quedado escondido tras la marca) fue creado en 1990 en caja alta, con una V (azul y amarilla) que se salía de los márgenes emulando precisamente el vuelo de una ave, «como un símbolo que evoca libertad, independencia y progreso», asegura la propia Renfe sobre la que ya es su marca más reconocida y prestigiosa. Y con unas connotaciones aéreas que reflejaban uno de los objetivos del nuevo producto: ser una competencia poderosa con el avión, especialmente en viajes en un radio inferior a los 600 kilómetros, algo que con el tiempo se ha consolidado y que enseguida se empezó a notar en los viajes entre Madrid y Sevilla. Cuando el AVE empezó a circular entre ambas ciudades a partir del 14 de abril de 1992, después de unas obras que se desarrollaron en tiempo récord, en tan solo cuatro años y medio, un cortísimo plazo de ejecución que no se repetiría en el resto de los nuevos corredores ferroviarios, con menos urgencias y más estrecheces presupuestarias. La clave en este caso fue que el consorcio encargado de la construcción asumía todos los riesgos de que el AVE no llegara a tiempo para la Exposición Universal de Sevilla.
Mientras que la operadora ferroviaria actualizó su imagen en el 2005 con un nuevo logo corporativo, en línea con otras grandes empresas de transporte, el emblema de los trenes de alta velocidad permaneció inmutable, aunque situado en una jerarquía inferior a la del logo de la compañía en todos los trenes de alta velocidad.
Entre la nueva imagen de Renfe y la vieja del AVE se notaba una distancia estética evidente, tanto en los cromatismos como en la tipografía, y este hecho, unido a otros factores, hizo que la Dirección de Comunicación, Marca y Publicidad sacara a contratación hace unas semanas el rebranding (rediseño) de su marca más prestigiosa.
Según los pliegos —todavía no ha sido adjudicado—, el proceso de rediseño no debe ser revolucionario en ningún caso. Las tres claves que deben seguir los diseñadores son: «Recoger todo lo positivo del AVE; no destruir lo construido; y ser coherente con la expansión del concepto AVE». La empresa se reserva el derecho de realizar modificaciones en el diseño que sea finalmente elegido.
Evolución del mercado
También se deberá tener en cuenta cómo ha evolucionado el mercado después de que pasaran más de treinta años desde que se creó la imagen de este servicio ferroviario. Las nuevas tendencias de diseño y estilos de vida, o la evolución del AVE hacia un servicio «personalizado, adaptado a las necesidades del usuario». Frente a otros servicios en los que la marca Renfe es preeminente (Alvia, por ejemplo), los de alta velocidad estricta que deben competir con las nuevas operadoras ferroviarias —de momento la francesa Ouigo y la hispano-italiana Iryo— «adquirirán mayor presencia visual, quedando Renfe como el sello de calidad que apoya al producto o servicio», se asegura en los pliegos.
En distintas apariciones públicas, altos cargos de Renfe aseguraron que la entrada de competencia en la red ferroviaria de alta velocidad puede ser un acicate más que un problema. Asumen que los competidores servirán para hacer crecer a la empresa pública, motivando a sus empleados para enfrentarse a un escenario que nada tiene que ver con el monopolio que disfrutaron durante decenios. En este contexto se sitúa la decisión de cambiar la imagen de los AVE.
El rediseño, que le costará a Renfe unos 50.000 euros, está aún en fase de presentación de ofertas. Es probable que a finales de año haya ya una nueva imagen.